WIE IS HET?! INZICHT KRIJGEN IN DE VLAAMSE MUZIEKCONSUMPTIE BIJ JONGVOLWASSENEN.

Onderwijsinstelling: Universiteit Gent
Studierichting: Communicatiewetenschappen
Promotor: Prof. Dr. Lieven De Marez
Student: Marijn Martens

Muziekconsumptie gebeurt vandaag de dag op totaal verschillende manieren dan pakweg 15 jaar geleden. Digitalisering en het internet brachten illegaal downloaden en streamen met zich mee. Het percentage van de omzet waar digitale muziekconsumptie voor verantwoordelijk is wordt steeds groter door de populariteit van streamen, maar ook illegaal downloaden blijft nog steeds een groot probleem voor de muziekindustrie.

Er is echter nog maar weinig onderzoek en daardoor weinig kennis over deze streamer, de illegale downloader is door exhaustief onderzoek reeds beter gekend. Illegaal downloaden werd in onderzoek al vaak tegenover fysieke muziekconsumptie geplaatst, maar slechts weinig onderzoek plaatst streamen – het “nieuwe” legale alternatief – tegenover illegaal downloaden. Daarenboven is er – voor zover gekend – nog geen onderzoek die werkenden met niet-werkenden vergelijkt in deze hedendaagse context.

Daarom bestudeert dit onderzoek dit aan de hand van negen determinanten gedestilleerd uit twee modellen, het model van de Utility Theory en het model van de Theory of Reasoned Action.

Uit deze modellen en uit extra literatuur worden 14 hypothesen opgesteld betreffende de samenhang tussen de determinanten en het download- en streamgedrag. Deze hypothesen werden getest aan de hand van een survey die afgenomen is bij 412 respondenten tussen 18 en 28 jaar. Elke hypothese wordt getest voor werkenden en niet-werkenden, waarna deze twee vergeleken worden. Tenslotte wordt per groep de verklaarde variantie van het stream- en downloadgedrag nagegaan a.d.h.v. de negen determinanten.

Muziekconsumptie gebeurt vandaag de dag op totaal verschillende manieren dan pakweg 15 jaar geleden. Door de digitalisering is content onafhankelijk geworden van een medium. De komst van het internet heeft het daarnaast mogelijk gemaakt om content heel eenvoudig en op grote schaal te delen en te verspreiden (De Marez & Dejonghe, 2009). Deze tendens heeft enerzijds een grote stroom aan illegale praktijken met zich meegebracht maar anderzijds zijn er ook legale alternatieve consumptiemethoden komen opdagen, zoals streamingdiensten. Sinds 2011 heeft Spotify – de grootste streamingdienst ter wereld qua gebruikers – bovendien zijn opmars gemaakt in België (Pantuso, 2012). Spotify alleen al heeft vandaag de dag meer dan 100 miljoen maandelijkse gebruikers van zijn streamingdienst (Aguiar & Waldfogel, 2015). Niet veel later maakten ook alternatieve diensten zoals Apple Music, Tidal, Google Music… hun intrede in België. Dit antwoord van de muziekindustrie op illegaal downloaden speelt de laatste jaren een steeds grotere rol in de omzet van die muziekindustrie (IFPI, 2017).

Er gaat geen maand voorbij of streamingdiensten komen in het nieuws met een nieuwe feature of met een rapport van de laatste stand van zaken. Het laatste rapport van het IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) spreekt over een globale groei in muziekverkoop van 5,9% en – opvallender – een groei van omzet te danken aan streamingdiensten van 60,4% in vergelijking met vorig jaar. De fysieke verkoop van muziek en legale downloads dalen met respectievelijk 7,6% en 20,5% (IFPI, 2017). Populaire media spreken op basis van datzelfde rapport over de sterkste groei van de muziekindustrie in 20 jaar die te danken is aan streamingdiensten. Het is duidelijk dat streamen de toekomst is, hoewel de industrie hier nog steeds met vragen zit (IFPI, 2017). Volgens het rapport van een jaar eerder waarbij een survey werd afgenomen bij 12610 respondenten verdeeld over 13 landen blijft piraterij echter nog steeds een prevalent probleem, zo wordt een gratis streamingdienst vaak gebruikt om muziek te leren kennen om ze vervolgens illegaal te downloaden (IFPI, 2016). Er is dus vanuit de muziekindustrie duidelijk nood aan kennis over deze streamer en downloader. Zo’n onderzoek zou een waardevolle bron van informatie kunnen zijn om hieromtrent meer inzicht te krijgen en zo beter het potentieel publiek (waaronder illegale downloaders) te overtuigen tot gebruik van een streamingdienst.

Op academisch vlak is er reeds exhaustief onderzoek gedaan om illegaal downloaden beter te begrijpen (Culiberg, Koskoklic, Vida & Bajde, 2016; Veitch & Constantiou, 2013; Al-Rafee & Cronan, 2006;). Daarnaast is illegaal downloaden al vaak tegenover fysieke consumptie geplaatst. Na de opkomst van legale alternatieven zoals streamen, zijn de gebruikte modellen echter niet meer of minder accuraat geworden (Veitch, Constantiou 2013; Culiberg et al., 2016). Er werd ook nog maar zeer beperkt onderzoek uitgevoerd die legaal streamen vergelijkt met illegaal downloaden (Cesareo & Pastore, 2014). Vermits streamen tegenwoordig niet meer weg te denken is uit de muziekindustrie, wordt er dan ook aangeraden om deze modellen aan te vullen en te valideren ten opzichte van streamen (Veitch & Constantieu, 2013; Culiber et al., 2016). Daarenboven richt zeer veel onderzoek zich op studenten en is er slechts beperkt onderzoek die deze volledige leeftijdscategorie onderzoekt bij zowel niet-werkenden als werkenden.

Gezien de beperktheid van het bestaande onderzoek rond deze specifieke onderwerpen, probeert deze thesis een theoretische bijdrage te leveren door exploratief een nieuw kader uit te werken om streamers tegenover illegale downloaders te plaatsen, om daarna de resultaten van alle respondenten samen met die van de niet-werkenden en die van de werkenden te vergelijken. Op die manier tracht de onderzoeker zinvolle inzichten te krijgen in de gelijkenissen en verschillen tussen streamers en downloaders en tussen werkenden en niet-werkenden.

Om op deze vragen een antwoord te formuleren baseert de thesis zich op het model van de Utility Theory (UT) ontwikkeld door Hennig-Thurau et al. (2007) en het model van de Theory of Reasoned Action (TRA) ontwikkeld door Cesareo en Pastore (2014). Deze modellen dienen echter gecombineerd en aangepast te worden aan de hand van recente literatuur om beter te passen in de huidige context.

Concreet bestaat het model uit negen determinanten gedestilleerd uit de UT en de TRA aangevuld met determinanten uit andere relevante literatuur. Er werden aan de hand van bestaande literatuur over piraterij en muziekconsumptie samenhangen voorspeld tussen deze negen determinanten en het stream- en/of downloadgedrag. Deze negen determinanten zijn:

  • De graad van vervanging door streamen
  • De graad van vervanging door downloaden
  • De gepercipieerde meerwaarde van bepaalde functionaliteiten van streamen
  • De gepercipieerde meerwaarde van bepaalde functionaliteiten van downloaden
  • De gepercipieerde kosten van streamen
  • De gepercipieerde kosten van downloaden
  • De attitude ten opzichte van piraterij
  • De betrokkenheid met muziek in het algemeen
  • De kennis rond downloaden.

De centrale onderzoeksvraag van deze thesis is bijgevolg: “Hoe verschillen illegale downloaders van legale streamers op vlak van deze determinanten?”(RQ1). Deze thesis wil tevens de verschillen en de gelijkenissen tussen werkenden en niet-werkenden blootleggen op vlak van de samenhang tussen het downloadgedrag en deze determinanten en het streamgedrag en deze determinanten, dit is bijgevolg de 1ste deelvraag (RQ2).

Daarnaast is het ook interessant om na te gaan hoe goed deze determinanten gekozen zijn en hoeveel van de variantie van het download- en streamgedrag ze dus verklaren, welke de 2e deelvraag in deze thesis is (RQ3).

Om een antwoord te formuleren op deze vragen was er eerst een literatuurstudie nodig om de relevante determinanten te bepalen en aan te vullen. Daarna vonden er twee pretesten plaats die enerzijds kwalitatief (n=8) en anderzijds kwantitatief (n=33) die determinanten valideerden. Ten slotte volgde een kwantitatieve meting bij 18 – 28 jarigen in de vorm van een survey (n=412) om data te kunnen verzamelen die onze vragen kunnen beantwoorden.

Marijn Martens

Wie is het?! Inzicht krijgen in de Vlaamse muziekconsumptie bij jongvolwassenen. Een vergelijking tussen werkenden en niet-werkenden op vlak van hun stream- en downloadgedrag gebaseerd op de utility theory aangevuld en geactualiseerd met de theory of reasoned action.