Effect van tempo en toonaard op verkoop in kledingwinkels

Onderwijsinstelling: KU Leuven
Studierichting: Communicatiewetenschappen
Promotor: Tim Smits
Student: Wim Houben

Omschrijving: 

Als DJ/producer en meer algemeen als muziekliefhebber werd ik sinds de start van mijn studie Communicatiewetenschappen geïnteresseerd in de invloed van muziek op consumenten. Elke keer als ik een kledingwinkel binnenging, raakte ik gefacineerd door de gedachte van de gedragsmatige effecten van de weerklinkende muziek.

Na een korte literatuurstudie bleek dat er nog geen enkel onderzoek gedaan was naar de invloed van tempo en toonaard (de twee meest fundamentele variabelen in een muziekstuk), wat bijzonder opmerkelijk is omwille van het feit dat bijna elke winkel gebruik maakt van achtergrondmuziek. Deze lacunes maakten het zeer interessant om hier een masterproef rond te schrijven, wat mij dan ook toegelaten werd.

Ten eerste geven de meeste studies aan dat er een gebrek is aan theoretische fundering, die hun resultaten diepgaand verklaren. Daarnaast is er maar één studie beschikbaar, weliswaar in een supermarkt, die peilt naar de effecten van tempo en toonaard op verkoopcijfers. Deze masterproef biedt een antwoord op beide tekortkomingen. Allereerst werd er een bruikbaar muzikaal theoretisch model ontwikkeld, waarna dit model getest werd in een kledingwinkel.

Aan de hand van eerdere theoretische ontwikkelingen naar de invloed van de omgeving op gedrag, in samenwerking met empirische bevindingen, werd in deze studie een muzikaal model opgesteld. Dit model verklaart op een relatief hypothetische wijze de invloed van tempo en toonaard op naakte verkoopcijfers. Een belangrijke mediator in dit model is de winkelmotivatie. Het vorig onderzoek naar de effecten van tempo en toonaard werd uitgevoerd in een supermarkt, waar consumenten onder een taakgerichte motivatie winkelen. Het muzikaal model verklaart waarom de traag-mineur conditie een stijging van verkoopcijfers teweeg brengt in een supermarkt. De resultaten in een kledingwinkel (recreatieve motivatie) zijn moeilijker te voorspellen, waardoor een onderzoeksvraag werd opgesteld. Deze luidt dat er ofwel een overheersend effect van tempo bestaat, ofwel een van toonaard, ofwel zijn deze effecten even krachtig en worden ze geneutraliseerd.

Om deze onderzoeksvraag te toetsen werd een veldexperiment opgesteld in de kledingwinkel Push&Pull in Maasmechelen. Het experiment duurde vier weken waarin vier condities (traag-mineur, traag-majeur, snel-mineur en snel-majeur) werden getest. Als afhankelijke variabelen werd gekozen voor de verkoop per consument en de kans dat iemand iets koopt. Als covariaat werd de invloed van het weer geneutraliseerd.

De onderzoeksvraag in deze studie stelt dat er drie effecten mogelijk zijn. De eerste mogelijkheid is dat men een effect vindt van de snelheid van het winkelverkeer (een traag tempo zorgt voor een trager winkelverkeer). In dit geval zou een traag tempo, en meer bepaald de traag-mineur conditie voor eensignificante meerverkoop zorgen. De tweede mogelijkheid is een effect van pleasure (majeur toonaard zorgt voor een aangename gemoedstoestand) op de verkoopcijfers. Dit effect zou men vinden in de snel-majeur conditie. De laatste mogelijkheid waar de effecten elkaar neutraliseren strookt met de resultaten uit dit experiment. Naar analogie met het muzikaal model, zouden de twee tegengestelde effecten van winkelverkeer en pleasure elkaar opheffen. Er is dus, in tegenstelling tot de andere scenario’s, geen effect dat sterker is dan het ander.

Aan de hand van dit muzikaal model werden in de eerste plaats de resultaten uit het vorige experiment verklaard. Daarbovenop werd, op basis van dit model, een onderzoeksvraag opgesteld voor het veldexperiment in de kledingwinkel. De resultaten geven voorzichtig aan dat, in een motivationeel recreatieve omgeving, tempo en toonaard geen effect uitoefenen op verkoopcijfers. Dit staat haaks op resultaten uit de studie in een motivationeel taakgerichte omgeving.

Het is moeilijk om na te gaan of de resultaten uit deze studie overeen komen met die uit andere, gelijkaardige studies. Dit onderzoek is namelijk het eerste dat tempo en toonaard als interagerende, onafhankelijke variabelen test in een omgeving waar de consument met een recreatieve motivatie winkelt. Toch mag men voorzichtig concluderen dat tempo en toonaard geen invloed hebben in de een omgeving waar mensen op basis van een recreatieve omgeving winkelen.

Deze studie vormt een aanzet tot verder en diepgaander onderzoek naar de legitimiteit van het muzikaal model en de invloed van tempo en toonaard in een motivationeel recreatieve omgeving.

Wim Houben

De effecten van tempo en toonaard op de verkoopcijfers in kledingwinkels