dossier_sync

Sync in België

De wildgroei aan audiovisuele media heeft onverhoeds een ander fenomeen met zich meegebracht: al dat beeldmateriaal heeft nood aan een deftige soundtrack, en daarvoor wordt steeds vaker een beroep gedaan op bekende dan wel obscure songs. De functie blijft daarbij niet beperkt tot “muzikaal behang” – vaak wordt er heel gericht gezocht naar muziek die het verhaal of de beelden kracht kan bijzetten. Dit procedé heet “sync”, en in de 21e eeuw is het booming business geworden. Poppunt zocht uit in hoeverre de praktijk ook al in ons land is doorgedrongen.

Muzikale commentaar

Eerst moeten we afbakenen wat we precies kunnen verstaan onder “sync”. De term is een afkorting van “synchronisation”, wat in het algemeen wordt gebruikt voor het overeenstemmen van beeld en geluid. In de industrie wordt er een onderscheid gemaakt tussen enerzijds compositieopdrachten op maat (soundtrack, soundscape etc.), en anderzijds het gebruik van bestaande muziek voor film, tv, games of commercials, waarvoor de term “sync” in enge zin wordt gebruikt. Daar focussen wij op.

De creatieve wisselwerking tussen popsongs en cinema kent een hele voorgeschiedenis. Soundtracks hadden ooit een praktische functie: de livepianobegeleiding bij vroege stomme films diende vooral om het mechanische geluid van de projector te overstemmen. Zo gauw er geluid aan film kon toegevoegd worden, begonnen filmmakers te experimenteren met de mogelijkheden. Toch bleef het uitzonderlijk dat bestaande songs werden gebruikt op de soundtrack, en wanneer dat gebeurde (zoals met de song ‘As Time Goes By’ in de film ‘Casablanca’), betrof het meestal een vertolking van het nummer in de film – wat in vakjargon bekend staat als “diegetisch” geluid. Het waren de hoogdagen van de musical, een filmgenre dat gebaseerd is op dit principe. In enkele gevallen had een film een song in de intro of de aftiteling, maar songs werden zelden of nooit gebruikt als pure achtergrond bij de actie.

Het was pas bij de tweede golf rock-’n-roll eind jaren 1960 dat filmmakers het soundtrackpotentieel van songs begonnen aan te voelen. Een vroeg markant voorbeeld zijn de Simon & Garfunkel-songs die voor de film ‘The Graduate’ werden gecomponeerd nadat regisseur Mike Nichols zich tijdens het monteren uitvoerig had bediend van hun muziek. Ook de experimentele kortfilm ‘Scorpio Rising’ van Kenneth Anger werd voorzien van een soundtrack met bestaande popsongs. Maar het was de hippiefilm ‘Easy Rider’ die pas echt de grenzen tussen de filmwereld en de rockindustrie doorbrak: monteur Donn Cambern gebruikte voor zijn edits vooral muziek uit zijn eigen collectie, van Jimi Hendrix en The Byrds tot het iconische ‘Born To Be Wild’ van Steppenwolf. De selectie paste perfect bij de sfeer van het vrijgevochten hippie biker-epos, en vormde als het ware een “muzikale commentaar” bij de beelden.

In de daaropvolgende decennia werd het procedé steeds meer toegepast, maar vaak was de combinatie muziek en beeld niet toevallig – bij het samensmelten van grote platenlabels en Hollywoodstudio’s tijdens de jaren 1980 werden songs vooral geplaatst om de populariteit van de film een zetje te geven, of vice versa. Maar er waren ook regisseurs die het creatief syncen van muziek verhieven tot een kunst op zich: Martin Scorsese besteedt altijd veel zorg aan zijn gecompileerde soundtracks, te beginnen met ‘Mean Streets’ (1973), en ook Francis Ford Coppola’s ‘Apocalypse Now’ (1979) bevat een aantal scènes die legendarisch zijn geworden door de combinatie van bestaande muziek met het beeld – zoals het napalmbombardement op de tonen van Wagner’s ‘Die Walküre’. Quentin Tarantino tilde de creatieve integratie van songs en film nog een niveau hoger met zijn ‘Pulp Fiction’, tot op het punt waar de soundtrack gerust even bepalend voor de film genoemd mag worden als de verknipte verhaalstructuur of de memorabele personages en dialogen uit het scenario.

De syncexplosie

De praktijk van sync is de laatste jaren exponentieel toegenomen, wat natuurlijk te wijten valt aan de enorme uitbreiding van visuele media. Naast de traditionele televisie, film en reclame, zijn er nu games en een overdaad aan content op social media en onlineplatformen die allemaal een soundtrack behoeven. In de States is de “music supervisor” een vast onderdeel van een productiecrew geworden. Deze supervisor is verantwoordelijk voor het zoeken en “clearen” (het regelen van muziekrechten voor commercieel gebruik) van bestaande muziekwerken die qua inhoud of sfeer bij de productie passen. Het clearen van een song is een ingewikkeld proces waarbij verschillende betrokkenen tot een compromis moeten komen: de producer en/of scenarist aan één kant, de publisher, songschrijver en hun partners (zoals het platenlabel) aan de andere kant. Er bestaan richtlijnen voor de onderhandelingen, maar in de praktijk speelt de supervisor een belangrijke rol als bemiddelaar die vele factoren in acht moet nemen: de verschillende muzikale en auteursrechten, de marktwaarde van een nummer én van de film, de serie of het merk waaraan de muziek wordt gekoppeld, de vraagsom van de verschillende partijen … In dit kluwen moet de supervisor een regeling uitwerken die alle betrokkenen tevreden stemt.

Het procedé verloopt ruwweg gelijk voor gebruik van muziek in “culturele toepassingen” (films, televisie etc.), en in reclame. Toch bestaan er ook belangrijke verschillen tussen beide gevallen. Over het algemeen zijn de budgetten in de reclamewereld hoger, maar daar staat tegenover dat de associatie met een commercieel merk voor het imago van een artiest bepalender is (met mogelijk negatieve gevolgen) dan bij het gebruik van een song in een film, serie of game. Ooit was het voor een artiest gemakkelijker om een principieel standpunt in te nemen, en te weigeren om muziek uit te besteden aan een reclamebureau. Maar de huidige toestand in de muziekindustrie maakt inkomsten van sync en andere commerciële toepassingen voor een muziekproductie wel degelijk welgekomen. Steeds meer artiesten stellen zich dan ook pragmatisch op. Maar het blijft wel een afweging waarbij de volledige wisselwerking tussen muziek en de audiovisuele productie in acht genomen moet worden: welke meerwaarde haalt de muzikant uit de sync? Wij vinden het nog steeds een beetje vreemd om Sigur Rós te horen in een Nissan commercial.

To sync or not to sync

De keuze voor een welbepaalde song is lang niet altijd een puur creatieve overweging. Er zijn verschillende factoren die bepalen welke song en welke versie er uiteindelijk op de soundtrack terechtkomt. De onderhandelingen kunnen afspringen wanneer er geen akkoord wordt bereikt over de praktische regeling – de partijen raken het niet eens over het budget. Het kan ook gebeuren dat er een akkoord wordt bereikt over het gebruik van de compositie (de song), maar niet over de master (een specifieke opname van de song). Zelfs dan valt er een creatieve oplossing te bedenken om een nummer toch te gebruiken: laat een cover maken door een andere, minder bekende of meer bereikbare artiest zodat enkel voor de compositie moet worden betaald. Dat gebeurde bijvoorbeeld met het nummer ‘Back To Black’ van Amy Winehouse, dat voor de Belgische film ‘Black’ (Adil El Arbi & Bilall Fallah) werd gecoverd door Oscar And The Wolf. Aangezien dat een populaire lokale act is, kon deze pragmatische beslissing zelfs tot een nieuwswaardig verhaal worden gedraaid – een geval van win-win dus.

En dan is er nog het morele recht van de artiest, die op welke grond dan ook voor zichzelf kan beslissen of de associatie van zijn muziek met een andere creatie of product wel strookt met zijn eigen principes. Zoals hierboven vermeld, kan het zijn dat een artiest zijn eigen muzikale praktijk niet wil compromitteren door die te koppelen aan de puur commerciële doeleinden van reclame. Ook politieke, religieuze of culturele overwegingen kunnen een rol spelen. Zo valt het bijvoorbeeld voor te stellen dat een Palestijnse muzikant zijn werk niet graag zal horen als soundtrack bij een reportage over Joodse nederzettingen. Een artiest hoeft voor een weigering geen reden op te geven, maar nu sync een vast onderdeel uitmaakt van de muziekindustrie, loont het de moeite om dergelijke overwegingen eerder vroeger dan later te maken. Wanneer een concrete vraag voor sync komt, gaat die vaak gepaard met strakke deadlines waarbij soms heel snel beslist moet worden, met weinig tijd tot diepe reflectie.

De afweging wordt nog ingewikkelder wanneer je de courante praktijk beschouwt van de zogenaamde “soundalikes”. Wanneer een artiest het gebruik van zijn muziek weigert, kan het gebeuren dat de vragende partij zijn toevlucht zoekt tot een anonieme producer, die de opdracht krijgt om een compositie te maken die de oorspronkelijk beoogde song zeer dicht benadert, op het randje van plagiaat en soms zelfs los erover. Zo’n productie mikt op de herkenbaarheid bij de gemiddelde luisteraar van het originele nummer, en dat kan voldoende zijn om bij het grote publiek de associatie te maken met de originele uitvoerder. In de reclamewereld is het een vaak voorkomende trucje, en het is moeilijk om daartegen juridisch stappen te ondernemen.

Uiteindelijk kan een artiest best voor zichzelf uitmaken in welke mate zijn muziek mag uitbesteed worden, en zich niet laten verleiden door overwegingen op korte termijn. Voor een jonge, onbekende artiest lijkt een sync bij een commercial voor een groot merk of een bekende televisieserie een mooie stap richting groter succes, en dat is ook vaak het argument waarmee een lage gage of matige voorwaarden worden vergoelijkt door de vragende partij. Maar uiteindelijk valt niet te voorspellen welke songs bij het grote publiek in de smaak gaan vallen, zelfs al duiken ze op in een populaire serie of grote film.

Sync in België

Ook in de Belgische muziekgeschiedenis zijn er voorbeelden van succesvolle vroege syncs, zoals het gebruik van Bert Kaemfert’s ‘Living It Up’ voor de reeks ‘Kapitein Zeppos’, wat van een simpel deuntje een gigantische hit maakte toen de serie in 1964 een internationaal fenomeen werd. Een opmerkelijke creatieve koppeling gebeurde bij de productie van ‘Brussels By Night’, een film van Marc Didden uit 1983 die werd gebaseerd op een nummer dat Raymond van het Groenewoud al in 1979 uitbracht. Het scenario lijkt uit de impressionistische tekst geplukt, en Raymond schreef in opdracht ook de rest van de soundtrack. Verder is vooral Tom Barman’s ‘Anyway The Wind Blows’ (2003) een sterk staaltje van creatieve sync, met een soundtrack die bijna letterlijk het ritme van de film bepaalt, en ook een verrijkende blik geeft op de gevarieerde platenkast van de muzikant-regisseur.

Maar ook bij ons heeft sync pas echt een hoge vlucht genomen met de komst van onlinemedia en de opwaardering van de televisieserie. Nochtans is er in Vlaanderen voorlopig slechts één bureau dat zich volledig richt op alle facetten van sync. Wild Cherry Consult ontstond in 2009 en geeft zowel inhoudelijk als praktisch advies over het gebruik van bestaande muziek voor voornamelijk Belgische audiovisuele producties, met de nadruk op film en tv-series. Wild Cherry Consult begeleidt daarnaast het hele clearingproces en zorgt ook voor een harmonieuze samenwerking tussen de regisseur en producent, en de muzikant. Voor de rest zijn er enkele publishers die in stijgende mate syncservices leveren voor de artiesten in hun portefeuille, zoals Strictly Confidential en CTM Entertainment. Maar de meeste syncs gebeuren op uitdrukkelijke en vaak ook zeer specifieke vraag van een regisseur of producent, en veel minder proactief vanuit een label of de artiest zelf.

De Belgische muziek doet het bepaald niet slecht op de internationale syncmarkt. Eens te meer blijkt dat het internet de landsgrenzen heeft vervaagd. Strictly Confidential plaatste al onder meer muziek van Das Pop, Ghinzu, Goose en Few Bits in internationale producties. Voornamelijk in commercials, maar evengoed kon je Oscar And The Wolf al horen in een aflevering van ‘Neighbours’. Natuurlijk: de bands die het op zich al goed doen in het buitenland, zoals Soulwax, Vive La Fête of Goose, zullen ook sneller spontaan gevraagd worden voor een sync. Hier kan een publisher het verschil maken door een minder voor de hand liggende artiest uit zijn portefeuille naar voren te schuiven.

Het kan ook gebeuren dat het geluid van een artiest “fotogeniek” is en zich gewoon goed leent voor de ondersteuning van beeldmateriaal. De muziek van Isbells blijkt het bijvoorbeeld heel goed te doen in Amerikaanse series, en werd onder meer al gebruikt in ‘Grey’s Anatomy’ en ‘Hawaii Five-O’. Hun platenlabel Zealrecords krijgt ook regelmatige aanvragen voor instrumentale versies van de songs. Wim Coryn van Wild Cherry Consult haalt ook het voorbeeld aan van de jonge band Kaizaar, die nog geen label of publisher heeft maar via zijn service wel al geplaatst werd in een internationale film. In sommige gevallen kan een sync dus wel degelijk een opstapje betekenen voor een beginnende band.

Vergeet ook zeker niet de relatief jonge maar gigantische markt van games – zowel de grote AAA-producties als de kleinere “indie games”. Omwille van de omvang van een big budgetproject is het vooral dat tweede segment dat in ons land heel wat groei kent, en de eerste internationaal succesvolle Belgische games komen nu in de kijker. Het virtual reality schietspel ‘Space Pirate Trainer’ is wereldwijd een hit en bevat muziek van de Gentse drum & bass producer James Marvel. Een ander Belgisch succesverhaal is de bijdrage van Soulwax aan de in-game soundtrack van ‘GTA V’, de bestverkopende game aller tijden. Tijdens het spelen kan je luisteren naar verschillende radiostations (van hiphop tot country). Soulwax kreeg van producer Rockstar Games de opdracht om een dj-mix te maken voor een van die stations (‘Soulwax FM’). Daarin verwerkten ze heel wat Belgische nummers, van cultartiesten als Fatal Error tot de jonge Gentse producer-muzikant Orson Wouters aka Transistorcake. Zijn nummer ‘Mr. Croissant Taker’ werd een tijdlang regelmatig gespeeld in Soulwax dj-sets, en op een dag viel er een contract in de bus vanwege Rockstar. Zo werd het nummer onderdeel van de soundtrack, en getuige het aantal YouTube-views op Orson’s eigen kanaal heeft hem dat bepaald geen windeieren gelegd. Hij speelde zelf in op de aandacht voor het spel door tegelijk met de release ervan ook zijn nummer op single uit te brengen.

De openbare omroep is zonder twijfel de meest actieve gebruiker van gelicenseerde muziek. Hiervoor heeft de zender een speciale overeenkomst met SABAM, de zogenaamde “blanket license”, waardoor hij voor alle producties middels één jaarlijkse bijdrage toegang krijgt tot het gros van de geregistreerde werken (met slechts een paar uitzonderingen: een handvol “onaantastbare” artiesten als The Beatles of Metallica). Het is voor de omroep de meest praktische oplossing; het zou onwerkbaar zijn om voor elk gebruik van bestaande muziek een aparte procedure op te starten om de rechten te clearen. Als ze muziek als thema gebruiken, dan worden de publishers op de hoogte gebracht, maar anders worden de artiesten uitgekeerd door Sabam.

Het verhaal wordt wel weer een stuk ingewikkelder bij televisiereeksen die achteraf ook in het buitenland worden uitgezonden, aangezien dit speciale akkoord daar niet geldt en alle gebruikte muziek dan dus toch gecleard moeten worden. Sommige artiesten doen daar niet moeilijk over en beschouwen het als een goede manier om naambekendheid te verwerven in het buitenland. Maar sommige publishers zien de uitbreiding van een reeks naar het buitenland als een goede kans om een meer lucratieve deal te onderhandelen. Ook hier lijkt het weer belangrijk om proactief een goede overeenkomst te maken voor alle gebruik van je muziek.

Tips voor syncs

Zoals gezegd: het is oppassen geblazen voor aanbiedingen met een lage gage, waarbij een sync wordt voorgesteld als een springplank naar het grote succes. Cedric Engels van het muziekproductiehuis Roundhouse waarschuwt jonge artiesten om zich goed bewust te zijn van de waarde van muziek. Niet alleen om zichzelf voor devaluatie te wapenen, maar ook als signaal tegen een al te achteloze behandeling van het muzikale luik van een audiovisuele productie. Te vaak wordt er pas te elfder ure naar een “passend muziekje” gezocht, meestal met het restje dat nog overschiet van het productiebudget. Een eerlijke prijs onderhandelen is absoluut noodzakelijk om je te handhaven op deze markt.

Maar er liggen zeker kansen bij sync. Wim Coryn suggereert kortfilms als laagdrempelige optie voor onbekende artiesten die hun muziek willen syncen: de gages zijn laag, maar meestal zijn de makers beginnende regisseurs waarmee je samen een groeitraject kan afleggen. Er is ook een interessant circuit van internationale festivals waar een kortfilm onverhoeds veel aandacht kan genereren. Verder kan het geen kwaad om je muziek voor sync aan te bieden bij een publisher of een supervisor. Online verkoopplatformen als CD Baby voorzien sync zelfs als een optie binnen hun pakket aan services, en verder zijn er ettelijke databases van muziek voor licensing waar je meestal vrij eenvoudig je eigen producties kan uploaden. Maar ook hier geldt weer: de kleine lettertjes kunnen een heel verschil maken en kunnen voorwaarden stipuleren waardoor je op termijn mogelijk inkomsten mist of – erger – waardoor je bepaalde rechten afstaat voor het gebruik van je muziek.

Zowat elke geïnterviewde voor dit artikel drukt dan ook op het belang van uitgebreid en professioneel advies bij elke onderhandeling. Als artiest ben je altijd gebaat bij een goeie omkadering, maar zelfs met een goed management kan het geen kwaad om voor specifieke deals een externe raadgever aan te spreken die een ander perspectief kan bieden. En zelfs in het digitale tijdperk gaat er niets boven een persoonlijke band die je opbouwt met een vakman die de markt kent én bereid is om rekening te houden met jouw individuele noden en wensen.

De beste muziek gaat altijd een dialoog aan met de tijdsgeest waarin ze ontstaat. Vandaag leven we in een cultuur van beelden en interactieve verhalen. Je hoeft het gebruik van je muzikale creaties voor andere media dus niet noodzakelijk als een puur commerciële aangelegenheid te beschouwen. Stel jezelf eerst en vooral de vraag wat je zelf met je muziek wil zeggen, en bedenk vervolgens of er in dat verhaal ook andere stemmen kunnen passen. Zo wordt sync niet langer een kwestie van enkel wat extra inkomsten, maar kan het ook een manier zijn om creatieve krachten te bundelen, en met je muziek in dialoog te treden met een ander medium.


Met heel veel dank aan iedereen die aan dit artikel een inhoudelijke bijdrage heeft geleverd: Cedric Engels (Roundhouse: roundhouse.be), Wim Coryn (Wild Cherry Consult: wildcherryconsult.be), Jorne Ceuterick (Strictly Confidential: strictly-confidential.net), Gerrit Kerremans (Algemeen muziekcoördinator VRT) en Olivier Maes (Zealrecords: zealrecords.com).