dossier_Bandcamp

Bandcamp

Doe het lekker zelf

Het nieuwe jaar voor de muziekindustrie werd traditioneel ingeluid met evaluaties van hoe het loopt, en peilingen over hoe het zal lopen. Opvallend daarbij was de berichtgeving rond Spotify, waar voor het eerst het geschal van de loftrompet werd ontsierd door enige valse noten. Daarover zal dit artikel dus niét gaan, maar het is wel een relevant startpunt. Nadat Spotify – en bij uitbreiding het streamingmodel – enkele jaren werd gezien als de redding voor de industrie, zijn er nu de eerste artiesten die het vrijblijvende gemor over slechte betalingen omzetten in concrete actie, en het platform voor de rechtbank slepen. En er zijn nog andere onrustwekkende signalen: ondanks torenhoge lonen voor de bedrijfsleiding (googel ze, en val achterover) is Spotify na tien jaar nog steeds stevig verlieslatend, wat niet bevorderlijk is voor de beursgang die er dit jaar zit aan te komen.

Andere streamingplatformen kampen in meerdere of mindere mate met dezelfde bekommernissen. Fysieke verkoop alleen zal nooit meer voor de redding zorgen, en de digitale verkoop blijft stagneren. Het beloven dus weer woelige tijden te worden voor de globale muziekindustrie. Misschien is het tijd om te verkassen naar een schip dat voorlopig stabiel lijkt te midden van al dat geweld, een onopvallende speler die toch al jaren gestaag groeit. Wie niet vertrouwd is met het platform kan Bandcamp afdoen als “iTunes voor de meerwaardezoeker”, maar een nadere blik vertelt een verhaal dat veel meer omvat dan zomaar de zoveelste onlinemuziekwinkel.

Simpel maar krachtig

De bedenker van Bandcamp is ene Ethan Diamond, een Amerikaanse ondernemer die eerder al verantwoordelijk was voor Oddpost, een revolutionaire mailservice die later de grondslag zou vormen voor Gmail. Diamond is zelf een hobbymuzikant, en zag het licht toen hij op een avond een digitale release wou downloaden van een bevriende band. Hun gebrekkige website maakte een lijdensweg van wat volgens hem een eenvoudige klus moest zijn. Diamond besloot een oplossing te vinden voor de verzuchtingen van bevriende muzikanten die klaagden over de ontoereikende mogelijkheden om je eigen muziek online aan te bieden. Op dat moment (we schrijven 2007) was Myspace nog het belangrijkste platform om als artiest rechtstreeks je publiek te bereiken, en dat was verre van ideaal: de player was beperkt tot een handvol tracks, de lay-out van de profielpagina’s was weinig functioneel, en de e-shopopties zo goed als onbestaande. Een webwinkel opzetten op je eigen site was duur en omslachtig. Het doel was dus even eenvoudig als duidelijk: een budgetvriendelijke service die artiesten de mogelijkheid biedt om hun muziek te verkopen, met een eenvoudige interface en goeie tools om de bijhorende administratieve rompslomp op te volgen.

Diamond’s platform combineerde de prille streamingtechnologie (Spotify lanceerde in 2008) met een simpele maar krachtige webshop, netjes gekoppeld aan een overzichtelijke microsite waar muziek gepubliceerd en eventueel verkocht kon worden. Dit basisprincipe bleek uiterst effectief, en is in wezen nauwelijks gewijzigd sinds het begin van Bandcamp. De toeters en bellen die doorheen de jaren werden toegevoegd, zijn er vooral op gericht om artiesten meer functionaliteit en daardoor controle te geven over wat er precies met hun muziek gebeurt. Transacties gaan via PayPal, zodat deze rechtstreeks tussen de klant en de ontvanger (meestal de artiest of het label) kunnen verlopen. Tegelijkertijd kan zo een database met mailadressen van fans worden aangelegd. Via Bandcamp kunnen dan mailings worden verstuurd over nieuwe releases, promotie-acties en andere activiteiten. Het is perfect mogelijk om op bescheiden niveau muziek te verkopen via een gratis artiestenprofiel, maar natuurlijk zijn er diverse abonnementsformules die meer functionaliteit ontsluiten.

Dat is ‘Bandcamp for artists’. Een tweede soort profiel is ‘Bandcamp for fans’: hier wordt een volledig “social music discovery system” (zoals Diamond het noemt) geïntegreerd. Fans kunnen elkaars profielen volgen, en krijgen zo muziek aangereikt die hen kan interesseren, en verrassen. Dit verklaart het succes van Bandcamp in een aantal niches met hun eigen ecosysteem van events en blogs. Veel invloedrijke bloggers hebben een profiel op Bandcamp, en wijzen gelijkgezinde liefhebbers de weg naar de muziek die zij de moeite vinden om aan te schaffen. Toegegeven: het vraagt enige moeite aan de kant van de gebruiker om dit netwerk in zijn voordeel te laten werken. Je Bandcamp-profielpagina kan overweldigend zijn in het aantal links dat op basis van je browsegedrag wordt aangeboden. Wat dat betreft zijn de kant-en-klare playlists en ‘related artists’-functie van Spotify een stuk eenduidiger. Maar wie het geen probleem vindt om te verdwalen in het muzikale aanbod, kan al vanop de homepage van Bandcamp op verkenning gaan doorheen een paar dozijn genres, luistertips van artiesten en andere gebruikers, nieuwe releases of bestsellers. Wie zichzelf omschrijft als een “muzikale meerwaardezoeker” kan hier op elk moment zijn slag slaan.

Het wordt wat makkelijker om het bos door de bomen te zien met het geïntegreerde mediakanaal ‘Bandcamp Daily’, waar aan de lopende band artikels worden gepubliceerd om de constante stroom aan releases (en de immer groeiende ‘back catalogue’) enigszins te duiden. De publicaties variëren van vertrouwde rubrieken als ‘Album of the day’ en maandelijkse genreoverzichten (‘Best Hiphop on Bandcamp’), over interviews met artiesten en labelprofielen, tot overzichtsartikels over genreniches (‘Sludge Metal: Doom’s Filthier Sibling’) en scene reports (‘The Women of Latin American Electronic Music’). Natuurlijk telkens met een collectie links naar de relevante releases in de immense Bandcamp catalogus.

De Bandcamp app voor mobiele toestellen helpt verder het overzicht te behouden. Alle bovenvermelde functionaliteiten voor gebruikers zijn hier aanwezig, en bovendien kan je muziek uit de eigen aangekochte collectie zonder beperking streamen. De feed player werkt grotendeels op dezelfde manier als die van Soundcloud: telkens wordt automatisch een volgende track geselecteerd uit de feed van gevolgde profielen of nieuwe releases.

Voor eigen winkel

Muziek verkopen op Bandcamp is een eitje, en iedereen met een artiestenprofiel kan direct aan de slag. Tracks worden in volle kwaliteit opgeladen naar de microsite, samen met artwork en eventuele andere content die de artiest nog wil aanbieden (teksten, liner notes, foto’s …). Per track of per album heeft de gebruiker volledige controle over de voorwaarden voor de verkoop: gratis of ‘pay what you want’, een globale prijs per album of een specifieke prijs per track, bonus tracks en kortingen voor wie een volledige collectie tracks aankoopt … alles is mogelijk. Wie een aankoop doet op het platform, heeft onbeperkt toegang tot zowel streaming als downloads van alle tracks in zijn collectie, en dat in elk denkbaar formaat van mp3 tot FLAC. Zowel Bandcamp als PayPal ontvangen een percentage per verkoop, maar dit is net een beetje lager dan bij vergelijkbare verkoopkanalen als iTunes of Beatport. Ook de manier waarop een potentiële klant de muziek kan voorbeluisteren is volledig in handen van de artiest: het aantal keren dat een track of een album kan gestreamd worden kan onbeperkt zijn, of gelimiteerd tot een aantal plays vooraleer een aankoop noodzakelijk wordt.

Opvallend is dat nogal wat artiesten Bandcamp gebruiken als een nieuwsoortige hybride tussen onlinewinkel en “virtuele fooienpot”. Officiële releases met een min of meer stabiele winkelprijs worden natuurlijk ook tegen deze prijs aangeboden, maar evengoed wordt er gebruik gemaakt van de ‘pay what you want’-optie, waarmee gebruikers de muziek gratis kunnen downloaden als ze dat willen, of zelf bepalen welke prijs ze voor hen waard is. De Amerikaanse artiest Samuel Orson verwoordt in een blogpost treffend zijn reden om op deze manier te werken: “Ik denk dat het gewoon een betere gemeenschap van delen en creatie bevordert. Als mensen de muziek echt willen, zullen ze die toch gaan downloaden. Dan heb ik liever zelf controle over het kanaal waarlangs dat gebeurt.”

De administratietools van deze onlinewinkel zijn zeer uitgebreid en toch intuïtief in gebruik. Zelfs de verkoop van fysieke waar zoals cd’s, tapes en platen, maar ook T-shirts en andere merchandise kan probleemloos worden georganiseerd binnen het platform. Alle rompslomp zoals berekening van btw en verzendkosten, adressenlijsten (er is zelfs een functie die kant-en-klare verzendetiketten levert) en communicatie met de klant kan worden opgevolgd door de gebruiker zelf. Ook geen onbelangrijk detail dat de drempel nog verlaagt: elke functie wordt vergezeld van een directe hyperlink naar de desbetreffende help-pagina, waar meestal duidelijk en zelfs met een vleugje droge humor wordt uitgelegd wat er moet of kan gebeuren.

Alles niche

Je zou denken dat een dergelijk platform ondertussen een geduchte concurrent is geworden voor andere onlineplatformen die in vergelijking minder functionaliteit bieden (zoals iTunes) of een te verzaken vergoeding bieden voor de afgespeelde content (zoals Spotify). Vreemd genoeg is Bandcamp echter een relatief kleine speler gebleven in de online muziekdistributie.

Maar het platform kent wél een gestage groei, zoals dat heet. De cijfers van 2017 zijn nog niet bekend, maar voor 2016 werd op de ‘Bandcamp Daily’-blog over de hele lijn een onmiskenbare vooruitgang opgetekend in een artikel met de weinig verhullende titel ‘Everything is Terrific’: een algemene groei van 20 tot 30 percent overheen alle verkoop (zowel digitaal als fysiek), honderdduizenden nieuwe artiesten en een verdriedubbeling van het aantal fans. Ruwweg wordt elke drie seconden een plaat gekocht via Bandcamp, en op de homepage wordt permanent trots de opbrengst van de voorbije maand vermeld (op dit moment: 6,5 miljoen dollar). Het is onbegonnen werk om deze ordegroottes te vergelijken met de omzet binnen de traditionele muziekindustrie, maar het mag duidelijk zijn dat er voor een artiest best geld te verdienen valt met een goed onderhouden Bandcamp-profiel.

“Eigenlijk is de mainstream ook een niche geworden.”

Die traditionele industrie lijkt overigens zo goed als geen interesse te hebben in Bandcamp – mainstreamartiesten of major labels zal je hier niet terugvinden. Het valt niet te verwonderen dat een platform dat zoveel controle geeft aan de artiest zélf vooral weerklank heeft gevonden bij die hoek van de muziekwereld die altijd al zijn eigen weg heeft gezocht naast de traditionele industrie. Dat heet dan de “niches”, maar zoals dj LeFtO het treffend stelt wanneer we hem bellen over zijn eigen gebruik van Bandcamp: “Eigenlijk is de mainstream ook een niche geworden.” De versplintering op de muziekmarkt heeft de gangbare ideeën over populariteit en marktaandeel op zijn kop gezet, en dat creëert mogelijkheden voor wie sowieso al zijn eigen pad moest banen. Dat zorgt soms voor een verrassende aanwezigheid van de meest uiteenlopende scenes op het platform. Garage punk en underground metal zijn bijvoorbeeld genres waar bij publiek en artiesten nog een zekere vorm van “ambachtelijke” creativiteit en consumptie heerst, met een voorkeur voor tastbare media als vinyl en tapes. Maar net doordat deze via het Bandcamp-platform eenvoudig kunnen verkocht worden in relatief kleine oplagen, is het bijna het default kanaal geworden voor gitaar-centrische subgenres als stoner, sludge, grindcore en black metal. Het grote aanbod aan elektronische muziek valt ook op, en ook hier zijn een aantal heel specifieke tendensen waar te nemen die illustreren hoe Bandcamp een plek is waar outsiders kunnen gedijen. De beatmaker scene is bijvoorbeeld heel aanwezig – relatief veilig voor de draconische copyrightwetten en bijhorende sancties die het gebruik van samples aan banden leggen. Het platform kende enkele jaren geleden ook een opstoot aan populariteit bij componisten van indie videogame soundtracks. Alweer een uithoek van het muzikale landschap die in de traditionele industrie maar moeilijk zijn weg kon vinden, en dankzij Bandcamp heel direct op zoek kon gaan naar een publiek. Ondertussen maken dergelijke soundtracks een flink deel van de dagelijkse omzet uit.

Het is dan ook logisch dat steeds meer vooraanstaande indie labels hun weg naar het platform hebben gevonden. Het legendarische label Dischord van opperpunk Ian MacKaye (Fugazi) heeft ondertussen zijn volledige catalogus op het platform gepubliceerd, met releases die teruggaan tot de jaren ’80. Ook de New-Yorkse producer Bill Laswell gebruikt Bandcamp om zijn enorme output tijdens de jaren ’80 en ’90 (grotendeels out-of-print) opnieuw uit te brengen. Daarnaast zijn uiteenlopende independent labels als Southern Lord (experimentele metal), Stones Throw (hiphop en funk), Sub Pop, Epitaph, Matador en vele andere prominent aanwezig. Ook niet te vergeten zijn de zogenaamde reissue labels als Soul Jazz en Dust-To-Digital, muzikale archeologen die compilaties publiceren van lang vergeten scenes en genres. Gospel blues uit het hartje van de States, Cambodiaanse rock, Hawaiiaanse funk of Oekraïense vedelmuziek … Bandcamp wordt stilaan ook een indrukwekkend archief van muziek uit alle uithoeken van de 20e eeuw.

Het Belgische kamp

De Belgische organisatie Kunstenpunt onderzoekt sinds begin vorig jaar hoe het gesteld is met het gebruik van Bandcamp in ons land. Daaruit blijkt dat er wel wat wordt gepubliceerd op het platform: het aantal releases schommelt rond gemiddeld 50 per week. Dat zijn overwegend digitale publicaties; het aantal fysieke releases dat op Bandcamp wordt aangeboden is daar slechts een fractie van. Het lijkt erop dat Belgische artiesten voor deze waar toch liever terugvallen op winkels of online distributeurs. ‘Electronic’ en ‘experimental’ zijn de meest gebruikte tags. Hiphop en rock vinden dan weer minder hun weg naar het platform. Uiteenlopende labels als KRAAK (allerhande experiment), Vlek (abstracte hiphop), Foot Juice (footwork en juke), Ultra Eczema (van de Antwerpse kunstenaar Dennis Tyfus), Low Up Records (global beats) en nog tal van andere hebben een verkoopkanaal op Bandcamp.

De cijfers zeggen weinig over de verkoop binnen België – maar een rondvraag bij de voornaamste Belgische labels die op Bandcamp zijn vertegenwoordigd, levert zeer uiteenlopende evaluaties op, die uiteindelijk slechts tot één duidelijke conclusie leiden: wat je uit Bandcamp haalt, is grotendeels afhankelijk van wat je er in steekt. Sommige labels behandelen het platform als een van de vele online kanalen waarlangs hun muziek gedistribueerd kan worden, en merken in de praktijk dat hun publiek toch voornamelijk terugvalt op de meer bekende of meer vertrouwde opties: iTunes, de streamingplatformen, of gewoon lekker een plaatje kopen in de winkel. Maar de ‘power users’ die gericht gebruik maken van de voornoemde mogelijkheden die Bandcamp biedt om hun doelpubliek te leren kennen en aan zich te binden, weten op lange termijn wel hun voordeel te halen uit de service. Dat is wat we horen van Bernard Isacker, promomanager bij het Brusselse Alfa Matrix, een label en distributeur die zich vooral toespitst op elektronica, van EBM en industrial tot triphop en drum & bass. “Bandcamp kan je eigenlijk inzetten als een erg krachtige tool om je publiek te identificeren en direct aan te spreken. De service is zeer transparant in zijn data, en wie deze slim verzamelt en inzet, kan op termijn een zeer degelijke database van klanten uitbouwen. De social mediakanalen maken dat sinds enkele jaren steeds moeilijker, zeker voor wie niet voor de service betaalt, dus die informatie is echt veel waard. Wij hebben het van begin af aan echt heel consequent gedaan, en dat werpt zijn vruchten af.”

“Twee op de drie artiesten die ik op Bandcamp tegenkom, zitten zelfs niet op Spotify. Voor mij is het mijn radio geworden.”

Ook voor luisteraars heeft het platform veel te bieden als je het gebruikt zoals het bedoeld is. Stijn Theus is de bezieler van Hotsjumenas, organisator van garagerock- en punkoptredens in het Antwerpse. Hij biedt vooral een podium aan internationale bands in het genre die hij via de traditionele kanalen nooit zou leren kennen. “Twee op de drie artiesten die ik op Bandcamp tegenkom, zitten zelfs niet op Spotify. Voor mij is het mettertijd gewoon mijn radio geworden. Via het sociale netwerk dat in de service zit ingebouwd, volg ik een aantal andere liefhebbers van het genre die zeer veel dingen kopen en beluisteren. Ik kan in hun feed direct zien wat ze gekocht hebben, en of ze het goed vonden. Ik kan de muziek dan ook direct zelf beluisteren via de embedded webplayer. Zo bots ik constant op nieuwe ontdekkingen, die ik dan kan contacteren via mail of Facebook. Bandcamp is dus ook echt een instrument voor mijn organisatie.”

Hetzelfde enthousiasme horen we bij Seb Basleer, dj bij het Brusselse collectief Rebel Up!, dat zich specialiseert in “moderne volksmuziek” van over heel de wereld. “Ik ontdek veel nieuwe muziek op Bandcamp via de labels en artiesten die ik volg, of via de accounts van vrienden en bepaalde gebruikers met dezelfde smaak. Bandcamp stuurt me elke week een nieuwsbrief met een overzicht van hun aankopen.” Hij merkt wel op dat het platform vooral in zwang is bij wie vertrouwd is met de Westerse DIY-muziekcultuur. “Als je bijvoorbeeld gaat zoeken naar Afrikaanse stijlen als Azonto of Kwaito house, dan vind je heel weinig. Afrikaanse artiesten gebruiken vooral iTunes, Spotify of de Afrikaanse digitale platformen. Zuid-Amerika is dan weer wel sterker vertegenwoordigd, omdat die underground scene wel veel raakvlakken heeft met die in het Westen.”

Tenslotte illustreert een opmerkelijke anekdote van Koen Kohlbacher (van de folkband Birds That Change Colour) hoe innovatief artiesten wel kunnen worden met het platform. Vorig jaar werd hij spontaan gecontacteerd door MD Woods en Benjamin Scott Schwabe, twee jonge folkartiesten uit New York, met de vraag of hij hen kon helpen om enkele speelplekken in België te vinden. Ze planden een zelf opgezette tournee in Europa, en om deze uit te stippelen schuimden ze Bandcamp af op zoek naar gelijkgestemde zielen. Door telkens enkele trefwoorden van genres en landen te combineren, troffen ze over heel Europa zulke muzikanten aan, en uiteindelijk slaagden ze erin om enkele maanden doorheen het continent te reizen en shows te spelen. Ook hier geldt dus: je haalt eruit wat je erin stopt.

Ter besluit

Is Bandcamp iets voor jou? Voor een artiest hangt het er waarschijnlijk vanaf hoeveel tijd en energie je in het opzetten en vooral ook het onderhouden van je eigen microsite wil steken. Daarnaast werkt het platform pas echt in je voordeel als je ook alle andere kanalen voor promotie inzet om potentiële fans kennis te laten maken met je muziek, én bovendien ook zorgt dat Bandcamp hun eerste halte wordt wanneer ze naar je releases gaan zoeken. Het kan ook een vervelende en tijdrovende klus worden voor wie zich enkel wil bezighouden met het spelen van muziek, in plaats van het verkopen.

Anderzijds: de service is zo laagdrempelig dat je het evengoed wél kan proberen. Een profielpagina is in een oogwenk gemaakt voor zowel artiest als gebruiker, en vanaf dan ben je actief betrokken bij de dagelijkse werking van het platform. Wie weet werkt die constante toevloed van DIY-nijverheid wel aanstekelijk, en ben je binnen de kortste keren bekeerd tot de gezellige creatieve chaos van het wijde Bandcamp universum.

bandcamp.com