Dossier-Art-direction

Art direction

Een muzikant speelt/zingt liedjes. Zo simpel is het, toch? Nee, klopt niet helemaal. Artiesten vertellen verhalen, en dat doen ze met méér dan hun songs alleen. Elk stapje, elke uitspraak, elke scheet – of netter verwoord: alle creatieve én zakelijke keuzes – zijn bouwstenen in de verhaallijn van een artiest.

Over welbepaalde visuele bouwstenen heeft Poppunt Magazine zich al uitvoerig gebogen: live visuals, videoclips … Maar beelden zijn zo veel méér dan, euh … beelden. Wie erin slaagt zijn visuals in te bedden in een allesomvattende art direction, maakt een nóg stevigere impact op zijn publiek: een sterk beeld is dan geen loutere begeleiding meer, maar draagt bij aan het visuele ‘verhaal’ dat de muziek versterkt, overstijgt en finaal de hoogte instuwt.

Laten we die fameuze beeldenstroom even van bovenaf én in de praktijk beschouwen: hoe bouw je een visuele identiteit uit? Hoe ontstaat jouw art direction het best: organisch of bewust? Welke houding moeten muzikanten aannemen tegenover regisseurs en grafici? We werpen ons vragenlijstje voor de voeten van beeldende spin doctors die muziek én artwork doen kloppen als zwerende vingers in een totaalverhaal: We Became Aware (het design alias van leden van The Black Heart Rebellion) en Tobi Jonson (verantwoordelijk voor de visuele identiteit van Vuurwerk) bladeren door hun portfolio. Een spoedcursus art direction in acht kunstwerkjes! 

We Became Aware

Achter de visuele stijl van The Black Heart Rebellion schuilen twee in-house vormgevers: Valentijn Goethals (tevens gitarist) en Tomas Lootens (het geheime zesde lid van de band). Samen zorgen ze ervoor dat The Black Heart Rebellion zich niet alleen muzikaal, maar ook visueel van de concurrentie onderscheidt.

Valentijn: “Leven van muziek is heel moeilijk. Maar de muziek kan je wel leren hoe te (over)leven. Door het belang van de vormgeving rond The Black Heart Rebellion zijn we uiteindelijk in de job van ontwerper gerold – en tevens ook uitgever, curator, organisator … Het is allemaal vrij organisch gegroeid. In den beginne ontwierpen we merchandise voor de groep. Daarna brachten we onze eigen platen uit, maakten artwork, legden contacten met perserijen. Na verloop van tijd organiseerden we onze eigen releaseshows. En nu komen we aan de bak als grafisch vormgever voor andere bands en culturele initiatieven. En we baten een eigen venue uit en organiseren shows in 019 (artistieke ontmoetingsplek in Gent, red.). Al die stukjes haken ineen en vormen samen het verhaal van onze band.”

Tomas: “Onze visuele kern is terug te voeren tot de ontwerpen die we maken voor platenhoezen – dat blijft onze specialiteit. Naast onze eigen hoezen, maken we er onder meer ook voor de scene rond Church of Ra.”

Hoe zou je jullie stijl omschrijven?
Valentijn: “Die is heel direct, en met weinig kleur. We werken relatief low budget en uit die budgettaire beperkingen ontstaan bepaalde stilistische keuzes. We blijven voor die stijl gaan in alles wat we doen, omdat het belangrijk is een signatuur op te bouwen – als toeschouwer voel je die coherentie.”

“Het artwork van een band stopt niet bij de platenhoes of website. Ook de manier waarop je op het podium staat, je backline, je videoclips …”

Amenra / The Black Heart Rebellion – split 12inch, 2012

Amenra-The-Black-Heart-Rebellion-2012
Tomas: “90 procent van de platen die uitkomen, zien er eigenlijk hetzelfde uit. Een standaardontwerp kan elke grafisch vormgever er makkelijk uitflappen. Maar wij experimenteren graag met de vorm, met de tactiliteit van het object. Het draait om veel meer dan enkel de hoes: wij maken niet gewoon een albumcover. Nee, wij gaan voor een totaalpakket.”

Valentijn: “Uitgevers of distributeurs vinden de voorkant het belangrijkste. Maar bij ons zit het sterkste beeld soms opzettelijk elders.”

Tomas: “Voor onze split met Amenra was er weinig budget. Zo’n beperking zien wij dan als vertrekpunt om te trachten de absolutie essentie te communiceren. We vroegen ons af: hoe kunnen we iets cool maken zónder hoes?”

Valentijn: “De muziek had ook op een 7inch of een 10inch gepast. Maar plots hadden we de ingeving: laten we een 12inch doen, met op de A-kant muziek en op de B-kant een ets. Op die manier sparen we niet alleen drukkosten uit, maar hebben we ook originele, unieke cover art.”

The Black Heart Rebellion – ‘Har Nevo’, 2013

The-Black-Heart-Rebellion-2013
Tomas: “Het is van groot belang dat onze ontwerpen een welbepaalde innerlijke logica hebben.”

Valentijn: “En dat we onszelf niet herhalen. Dus zoeken we steeds verder naar iets dat nog niet is gedaan. We hebben al eens een plaat zonder hoes gemaakt – dat zullen we niet gauw opnieuw doen.”

Tomas: “‘Har Nevo’ is eerst uitgekomen in Japan. Daar schuiven ze over de zijkant rond cd’s vaak een kartonnetje – een zogeheten obi (of spine card, red.). Wij kennen dat niet in het Westen, maar het is wél heel mooi. Voor de Europese release van ‘Har Nevo’ hebben we ook een obi in de hoes verwerkt – het leek ons de meest logische manier om onze link met Japan te accentueren.”

Ping Pong Tactics – ‘Lembeke – The Singles’, 2014

Ping-Pong-Tactics-2014
Valentijn: “Soms maken we extreme keuzes die niet zonder gevolgen zijn. In het geval van Ping Pong Tactics wou de distributeur de plaat niet verdelen. De band wou werken met een foto uit een brochure van de Aldi – een foto van een pannenkoek. Wij vonden dat dik oké, en wilden dat idee in de verf zetten met het artwork. De plaat hebben we niet – zoals normaal zou zijn – in een sleeve gestopt, maar op een stuk karton gelegd en ‘m vervolgens met shrinkwrap ingepakt – zoals die Aldi-pannenkoeken als het ware. Alleen zag het er volgens de distributeur goedkoop uit: hij vond het beneden alle peil.”

Tomas: “Pluspunt: dat soort nihilisme past uitstekend bij de muziek van Ping Pong Tactics. Als je het plastic openscheurt, blijf je achter met een stuk karton en een aparte plaat die je niet in je platenkast kan schuiven. De band zei zelf: ‘al onze nummers zijn online gratis te beluisteren – waarom zou je onze plaat eigenlijk kopen?’”

Valentijn: “En de pointe: het zag er misschien goedkoop uit, maar dat karton was uiteindelijk duurder dan een sleeve …”

Oathbreaker – ‘Mælstrøm’, 2011

Oathbreaker-2011
Tomas: “We praten vooraf veel met de groep; iedereen legt zijn plannen op tafel. Ook de praktische afspraken komen aan bod: timing, budget … En we luisteren naar de muziek, hé. Daarna is het pingpongen: soms heeft de band al concrete ideeën en onderzoeken wij hoe we ze kunnen verwezenlijken. Soms hebben wij ideeën die we aftoetsen aan de visie van de groep.”

Valentijn: “De eerste plaat van Oathbreaker heet ‘Maelstrøm’, en dus wou de band werken rond draaikolken. Ons oog viel daarentegen op de weelderige haardos van de zangeres en de bassist: dat vliegt tijdens hun optredens overal in het rond. We zijn beginnen te experimenteren en hebben het haar van de zangeres op de scanner gelegd. Dat kwam uit de printer als een soort harige draaikolk – een simpel idee, maar perfect wat het moest zijn.”

Tomas: “Voor de binnenkant hebben we een soortgelijke scan gemaakt, maar deze keer met nát haar. Ook dat versterkt het verhaal dat de band wou vertellen: meegezogen worden en ergens aanspoelen.”

Beschrijf eens de noodzaak van een visuele identiteit?
Tomas: “Mensen zijn nu eenmaal visueel ingestelde dieren. Het artwork van een band stopt niet bij de platenhoes of website. Ook de manier waarop je op het podium staat, je backline, je videoclips … Alle puzzelstukjes moeten in elkaar klikken. Besef dat, en durf daar als beginnende groep al snel over na te denken en te praten.”

Valentijn: “Smaken veranderen ook, hé. Onze eerste plaat zou ik nooit meer op dezelfde manier vormgeven. Maar de keuzes die gemaakt zijn, hadden toen hun eigen logica en op dat moment hield alles steek.”

Tomas: “Juist. Je moet niet rond de tafel gaan zitten met de vraag: wat is onze huisstijl? Een beeldtaal moet een constante dialoog zijn. Wij blijven daar in ieder geval constant over babbelen. Wie zijn wij? Wat willen we overbrengen aan ons publiek? En hoe kunnen we dat op de beste manier doen? The Black Heart Rebellion heeft bijvoorbeeld bewust geen logo. Dat beitelt de bandidentiteit naar ons aanvoelen te sterk vast.”

The Black Heart Rebellion – ‘People, When You See The Smoke, Do Not Think It Is Fields They’re Burning’, 2015

The-Black-Heart-Rebellion-2015
Valentijn: “Onze nieuwe plaat heet ‘People, When You See The Smoke, Do Not Think It Is Fields They’re Burning’. Een heel beeldende titel, uit een boek met haiku’s dat Tim (Bryon, drummer, red.) heeft gekocht op onze Japanse tour. Op de hoes presenteert een hand een stukje erts – voor de kenners: pyriet, ook wel fool’s gold genoemd. Bij het schrijven van de nummers spraken we veel over kleur. Létterlijk over klankkleur, maar ook als een soort synesthesie: een song kon aanvoelen als ijzer of goud of brons. We hebben ook zelf veel percussiemateriaal gebouwd uit dat soort materialen: gongs, messingplaten … En we gebruiken veel Tibetaanse bellen die ook in die kleurregisters zitten. Dat oermateriaal, pyriet, vat dus in een eerlijk en veelzeggend beeld waar de band vandaag om draait.”

“We spraken al over de vormgeving vóór de plaat was opgenomen. We wisten nog niks concreet, maar iedere repetitie hebben we erover gebabbeld. Zo zijn die ideeën en kleuren rustig in ieders hoofd gegroeid.”

Tomas: “Leg alle platen van The Black Heart Rebellion naast elkaar en er is een niet te ontkennen evolutie. Maar de eenvoud en logica achter de platen zijn altijd dezelfde. En dat voel je als buitenstaander: hoezeer de band ook groeit, het blijven telkens dezelfde mensen. Dáárom dragen we zo’n zorg voor het visuele verhaal. Behandel artwork als bijzaak, en de toeschouwer zal achterblijven met een gefragmenteerd beeld van je band.”

theblackheartrebellion.com

Tobi Jonson

Tobi Jonson, dat is de alias van een gepassioneerde, jonge filmregisseur: Tobias Jansen. Tobias is verantwoordelijk voor het artwork van Oscar And The Wolf en Warhola, en ken je misschien van zijn enigmatische, bijzonder straffe videoclips voor ’s lands nieuwste electrosensatie Vuurwerk. Dat de Brusselaars het in geen tijd schopten tot op het SXSW-festival in Austin en David Lynch’s Silencio Club, daar zit de consequente visuele stijl van Tobias (en de zielsgenoten uit het Run Tell Secrecy-collectief rond de groep) ongetwijfeld voor iets tussen. Art direction bekeken door de cameralens!

“Hoe leer je goeie muziek kennen? Omdat goeie artiesten zich duidelijk profileren!”

Vuurwerk ft. Climb X – ‘G.R.I.P. (Extended Version)’

Vuurwerk ft. Climb X – ‘G.R.I.P. (Extended Version)’

Tobias: “Dit is de eerste clip die ik ooit heb gemaakt: een heel donker nummer in mineur, maar geschoten in zonovergoten weer – ik hou van dat contrast. We hebben de shoot tot drie keer toe moeten uitstellen, maar het moést warm en vrolijk aandoen. De tekst van Climb X (alias van Max Colombie, red.) gaat over het gesprek tussen de doden en levenden. Daarin zit een mooie omkering waarop de hele clip is gebaseerd: wat zouden de doden eigenlijk over ons denken?”

Hoe begin je aan een filmopdracht?
Tobias: “Muziek heeft álles, maar presenteert geen direct beeld. De rol van een art director is om gaatjes op te vullen, een specifieke wereld scheppen rond de muziek. Van sfeer naar inhoud. Het begint met naar de muziek luisteren, natuurlijk: ik leg een nummer minimaal twintig à dertig keer op. En ineens gaat de muziek, door die herhaling, je onderbewustzijn prikkelen: plots begin je dingen te voelen, te ruiken of te proeven. Sferen, een gevoel, kleuren, texturen, vormen … Het is een heel intuïtief proces: mijn doel is iets blootleggen over de artiesten waar hij zélf het bestaan nog niet van afweet.”

“De bandleden van Vuurwerk figureren niet in deze video, maar toch gaat de clip heel erg over hen: de acteurs staan symbool voor de Vuurwerkers en hún omgang met verdriet. Beetje een vreemde twist: één van de hoofdacteurs besloot om voor de release van de clip uit het leven te stappen. Hij vertolkte daarbij ook nog eens de rol van een voormalig Vuurwerk-lid die de band kort daarvoor verliet. Soms haalt de realiteit de fictie in. Het is verleidelijk om daar noodlottigheid in te zien.”

Warhola – ‘Unravel’

Warhola – ‘Unravel’

Tobias: “Als regisseur moet je niet alleen goed kunnen luisteren maar vooral goed kunnen kijken. Ik onderwerp mijn opdrachtgevers altijd aan een uitgebreid onderzoek. De mensen van Vuurwerk waren eerst vrienden, pas daarna zijn we gaan samenwerken – dat is cruciaal in het proces. Oliver, de frontman van Warhola kende ik voor de clip nog niet goed. Maar door intensief met hem om te gaan leerde ik hem kennen, waardoor ik stilaan een beeld kon scheppen rond zijn tekst en klanken. Ik moet verbinding voelen tussen de muziek en haar maker om er iets relevant over te kunnen verbeelden.”

“Voor ‘Unravel’ vielen mij vooral de typische bewegingen en de gigantische handen van Oliver op. En tegelijk de treurigheid in zijn houdingen en gelaat, het verraadt iets van zijn artistieke temperament. Tekstueel handelt het nummer over een gespleten persoonlijkheid. En zo hebben we Oliver dan ook neergezet. Die dubbele persoon wordt belichaamd door een clowneske figuur die van gecontroleerde bewegingen naar uitspattingen gaat.”

Welk effect is er voor die clip gebruikt?
Tobias: “Die vraag zie ik als een groot compliment, want er is geen effect gebruikt. De livetrack van het nummer hebben we versneld of vertraagd en in postproductie zijn de beelden weer gesynchroniseerd met de originele muziek. De tijd lijkt te schommelen, maar alles is in real time opgenomen. En ook de ruimte is duaal. De clip is opgenomen in de ateliers van Zwart Wild, een kunstenaarscollectief: het zijn allemaal kantoortjes met artistieke spullen in, en dat vond ik interessant omdat het structuur heeft én toch chaotisch is.”

“Verder hebben we veel aan het toeval overgelaten. We hebben bijvoorbeeld zonder storyboard gewerkt. Dat is deel van mijn visie: ik geloof er heilig in dat ideeën een natuurlijke voortbeweging van zichzelf hebben – zodra je iets bedenkt, bestaat het. De ideeën, personages, vormen in je hoofd hebben een eigen leven. Als maker moet je je gewoon openstellen en de ideeën toelaten zichzelf vorm te geven. Volg je nog of klinkt dit heel abstract?”

Ik probeer aan te klampen met een muzikale parallel: volgens Bob Dylan bestaan zijn songs al vóór ze geschreven zijn. Zijn taak bestaat erin om ze simpelweg uit de lucht te plukken. Werkt het ook zo met beelden bij muziek?
Tobias: “Ja, het idee – of het nu een song of een beeld is – dicteert de weg. Je bent gewoon degene die het botten, huid en kleren geeft. Het maakproces of de creatie van een visuele identiteit is een onderzoek naar de innerlijke logica van je ideeën.”

Raving George feat. Oscar And The Wolf – ‘You’re Mine’

Raving George feat. Oscar And The Wolf – ‘You’re Mine’

Wat kunnen jonge makers leren uit deze clip?
Tobias: “‘You’re Mine’ is weer iets helemaal anders: volledig uitgeschreven en mét storyboard. Ik wou mezelf uitdagen met een andere werkmethode. Dat is een belangrijke tip: ga niet op zoek naar gemakkelijkheidsoplossingen. Probeer een richting uit te gaan waarvoor je zelf een beetje bang bent. Duw elkaar naar een richting die benauwend is. En wees lui. Dromen maken deel uit van het denkproces. Ga niet voor het evidente. Speel je pakweg in een metalgroep, maak dan géén t-shirts met kruisen en weerwolven.”

“De figuren uit ‘You’re Mine’ komen uit mijn Instagram-account – dat is zo’n beetje mijn visuele archief waar ik kleuren, texturen en ideeën probeer vast te leggen. Ook hier vertrekt de vorm weer van de inhoud: de lyrics gaan over het toe-eigenen van personen en plekken. De clip draait rond een verwaande broer en zus die zich in een fluwelen droomwereld afkeren van de wanordelijke wereld buiten. Materiële bezittingen moeten zin en betekenis geven aan het bestaan, en verveling is troef. Mensen zitten op hun iPhone te tokkelen, in een limousine, en uit te kijken over protest op straat. Ze hebben geen oog voor de turbulentie, maar enkel voor wat ze willen.”

Vanaf wanneer moet een band beginnen te denken aan een visuele identiteit?
Tobias: “Wat mij betreft: vanaf de eerste repetitie. Ik vind het leuk als bands zich iets serieuzer nemen dan ze al zijn. Een vriend heeft net een nieuwe groep opgericht. Ze zijn nog helemaal niet toe aan optreden, maar hij heeft me gevraagd om een logo te ontwerpen. Dat vind ik een goeie attitude: door de vraag zijn ze eigenlijk al groter en serieuzer geworden.”

“Profilering is één van de belangrijkste zaken. Hoe leer je goeie muziek kennen? Omdat goeie artiesten zich duidelijk profileren! Neem nu Run Tell Secrecy, het collectief rond Vuurwerk. Dat is meer een idee dan een wérkelijk collectief. Maar door het te benoemen begint het te leven. Het omgekeerde is de underground-attitude: ‘we willen ondergronds blijven en door zo weinig mogelijk mensen gezien worden’ – daar heb ik een gigantische afkeer van.”

Niet profileren is ook profileren.
Tobias: “Ja, namelijk de allerslechts profilering die je kunt bedenken.”

facebook.com/tobi0jonson