Promoter

Door een overvloed aan nieuwe releases wordt het steeds moeilijker om je muziek onder de aandacht te brengen van allerhande media. Een (onafhankelijke) promoter kan hierin verandering brengen: door een degelijk netwerk, persoonlijke contacten en een goed inzicht in timings en release-strategie kan hij ervoor zorgen dat je release op het juiste moment bij de juiste persoon terecht komt.

We gingen te rade bij Filip De Groote, onafhankelijk promoter en labelmanager bij 62TV Records, de stal van o.a. Sharko, Girls In Hawaii, Paon en The Tellers.

De essentie: wat doet een promoter nu eigenlijk?

Meteen eerst wat duidelijkheid scheppen rond het begrip ‘promoter’. In België wordt die term gebruikt voor iemand die communicatie doet naar de pers, maar algemeen wordt ‘promoter’ ook gebruikt voor iemand die concerten organiseert, verkoopt of promoot. Wij focussen hier natuurlijk enkel op de eerste betekenis.

De laatste jaren is er een duidelijke verschuiving merkbaar in de manier waarop een promoter te werk gaat. Vroeger deden platenfirma’s alles in house: eigen A&R, eigen product management, eigen marketing en dus ook eigen promotie. Aangezien de budgetten tegenwoordig veel kleiner zijn, krimpt ook het aantal personeelsleden en wordt er meer een beroep gedaan op externe (onafhankelijke) promo-medewerkers. Een promoter zal voor verschillende klanten (labels, artiesten, concertorganisatoren) communiceren naar de pers over bv. een nieuw album, een concert, een belangrijke evolutie in de carrière van een artiest of label, … De promoter zal, in samenspraak met de klant, zoeken naar de beste manier om dat nieuws tot bij de media (geschreven pers, online, radio, TV, …) te krijgen.

Naast de pure promotie (communiceren over de inhoud, de muziek dus) is ook het marketingaspect volgens Filip de laatste jaren heel belangrijk geworden. Een speciaal concert, een weggeefactie, …: het zijn ‘producten’ waarmee je aan de slag kan gaan om meer aandacht te genereren. De promoter zal dan ook op zoek gaan naar goeie deals of de juiste (media)partners om die producten meer ruchtbaarheid te geven.  

Wat doet een promoter?

Wat doet een promoter?

Met wie werkt een promoter?

Met wie werkt een promoter?

Contacten in de media

Contacten in de media

Het takenpakket

Regelmatig contact met het netwerk is belangrijk, vertelt Filip. Zelfs als er niet meteen iets nieuws te melden is, zal de promoter de contacten bij de media warm houden met dingen die er pas over enkele maanden zitten aan te komen, nieuws dat elders in de pers verschenen is, etc. Aangezien de budgetten bij de media danig gekrompen zijn, moet de promoter vaak ‘vechten’ voor wat aandacht; ook daarom zijn die regelmatige contacten belangrijk.

Dinsdag is de vaste dag voor Filip om de radiozenders te bezoeken, aangezien zij meestal op woensdag of donderdag playlistvergaderingen hebben waar ze de nieuwe releases bespreken. Eén keer per week stuurt hij een mailing uit naar zijn volledige netwerk met nieuwe releases die eraan komen. Hij polst naar de reacties, stuurt in eerste instantie een link met een paar nummers naar geïnteresseerden, en stuurt dan indien nodig ook een fysiek album op via de post. Journalisten van de geschreven pers ziet de promoter meestal op persconferenties. Aangezien iedereen het constant erg druk heeft, bestaat een groot deel van het takenpakket  uit regelmatig terugbellen of -mailen, tot er reactie komt.

Timing is erg belangrijk voor een promoter. Hij is constant bezig met het monitoren van releaseperiodes en het opstellen van een planning: wanneer ligt een cd in de winkel, wanneer moet de fysieke stock dus klaar zijn, wanneer moeten de gemasterde nummers af zijn, samen met foto’s en artwork, … Op basis daarvan weet de promoter wanneer hij een eerste mailing kan uitsturen om zijn netwerk voor de eerste keer warm te maken.

Terugkerende taken

Terugkerende taken

Planningen maken

Planningen maken

Hoe word je promoter?

Zoals zoveel jobs in de muzieksector, is die van promoter niet iets wat je op school kan leren. De meeste promoters zijn ‘erin gerold’ of erin geëvolueerd doordat ze andere jobs in de sector of muziekindustrie uitoefenden. Filip heeft bijvoorbeeld veel ervaring opgedaan in de verkoop en verschillende functies bij een platenfirma. Op die manier ontstaat een netwerk en krijg je inzicht in hoe de hele sector in elkaar zit. Studeren in een communicatie-richting en stage doen bij verschillende organisaties (van theatergezelschappen tot platenfirma’s) kan uiteraard ook helpen.

Hoe word je promoter?

Hoe word je promoter?

Stage lopen

Stage lopen

De promoter als gatekeeper

De gatekeeping-functie van een promoter is niet te vergelijken met die van een boeker, manager, label, … Een promoter wordt pas in een later stadium bij het hele release-proces betrokken, waardoor de belangrijkste beslissingen al genomen zijn door bv. een label of manager waar de artiest al mee samen werkt. Anderzijds krijgt een promoter regelmatig te maken met een opkomende artiest, die misschien al een paar demo’s klaar heeft, maar nog geen duidelijk plan of duidelijke richting. In dat geval zal de promoter heel wat feedback geven en de artiest duidelijk maken wat hij best met zijn nummers doet om op deze of gene radiozender terecht te komen.

De promoter als gatekeeper

De promoter als gatekeeper

De evoluties in de muziekindustrie en de job

Door de ineengestorte markt van fysieke dragers (cd, lp, cassettes, …) zijn de budgetten bij bv. platenfirma’s enorm gedaald. Daardoor is het personeelsbestand kleiner geworden en worden bepaalde kerntaken uitbesteed. Anderzijds is de evenementenkant veel belangrijker geworden: live concerten zijn nog nooit zo populair geweest. De promoter werkt dus veel meer samen met concertorganisatoren die via die weg hun events in de verf willen zetten.

Internet heeft ervoor gezorgd dat er veel sneller en directer contact mogelijk is met de media dan vroeger. Meteen zijn de deadlines ook veel strakker geworden, waardoor de job van promoter een stuk hectischer is. Allerhande online tools maken vandaag de dag ook een integraal deel uit van een promotiecampagne: een remixwedstrijd online samen met een radiocampagne, om maar één voorbeeld te noemen. Ook sociale media zijn extreem belangrijk, al benadrukt Filip dat het de bedoeling is dat een artiest zelf het contact met de fans onderhoudt, en zijn Facebook-pagina bijvoorbeeld niet laat runnen door de promoter. Hoewel hij sociale media in zijn dagdagelijkse werk zoveel mogelijk inzet, ziet Filip het bespelen van de meer traditionele media nog altijd als de basis van zijn job.

Evoluties in de job

Evoluties in de job

Invloed van internet

Invloed van internet

Sociale media

Sociale media