Merchandise: een stappenplan

Van préparé met je logo erop tot 'gewone' t-shirts en posters

Merchandise is de verzamelnaam voor producten die een link hebben met je naam, muziek en stijl: een poster van je nieuwe cd, een shirt met je concerttour, enzovoort. Zelfs een condoom met je eigen logo behoort tot de mogelijkheden.

Er zijn drie belangrijke redenen om merchandise te verkopen. Ten eerste is het één van de belangrijkste bronnen van inkomsten geworden. Het aandeel van muziekverkoop daalt, maar fans willen wel nog betalen voor hebbedingen van hun favoriete band of dj. Daarnaast is het ook onbetaalbare reclame voor je muziek. Mensen die rondlopen met een T-shirt van hun favoriete muzikant kruisen op hun dagelijkse pad honderden mensen, die misschien nog nooit van die muziek hebben gehoord. Ze leggen het eerste contact met een horde potentiële fans zonder dat jij als artiest daar iets voor moet doen. Ten derde kan het verkopen van merchandise de band met je fans versterken en ook tussen je fans een gevoel van verbondenheid creëren. Een beetje te vergelijken met voetbalfans dus.

De mogelijkheden

Hespenworst, een zwembroek of een tennisbal: je kunt het zo gek niet bedenken of er valt merchandise van te maken. Maar wat bedruk je nu best eerst?

Bij het kiezen van je items hou je best rekening met je doelpubliek. Factoren als de gemiddelde leeftijd of het geslacht spelen daarbij een rol. Zo slaan buttons vooral aan bij jongeren en kiezen mannen minder snel voor felle kleuren.

Je doelpubliek bestaat grofweg uit vier groepen. Elk van die groepen heeft een andere motivatie om merchandise te kopen, en zal dus ook geïnteresseerd zijn in andere items.

Wie Motivatie Voorbeeld
De harde kern Vrienden & familie Je helpen om succesvol te worden Autosticker
Lokale concertgangers Trouw publiek in de zaal waar je speelt Een herinnering hebben aan het concert Shirt met concertdata
Standaard publiek Benieuwd om je te zien spelen Een goed concert Cd/vinyl
Echte fans Komen regelmatig naar je concerten Imago, verbondenheid met jou als artiest Limited edition vinyl

Wat je ook wil gaan verkopen, hou altijd rekening met de basiskostprijs van het product. Hoe hoger die prijs, hoe duurder je het moet verkopen, en dus hoe hoger het risico ligt. Zo kost een pull of hoodie gemiddeld bijvoorbeeld 15 euro meer dan een T-shirt. Je kunt dus best beginnen met de productie van T-shirts. Slaat dat aan, dan kun je een duurder product overwegen. De meest verkochte items hebben een lage basisprijs én zijn populair bij alle lagen van je publiek: T-shirts, posters en natuurlijk cd’s/vinyl.

Design en bedrukking

Eens je bepaald hebt wat je wil gaan verkopen, volgt de belangrijkste stap: je moet kiezen wat je erop gaat drukken. Je logo, een track- of albumtitel, een foto of een speciaal ontworpen tekening … Wat je ook kiest, let erop dat het ontwerp aansluit bij je huisstijl. Niets zo vreemd als een gothic shirt voor een singer-songwriter, bijvoorbeeld. Het is leuk als je er een originele twist aan kunt geven, maar zorg er wel voor dat je naam of logo steeds duidelijk vermeld is. Veel van je kopers willen namelijk expliciet hun identiteit aan die van jou verbinden. En als muzikant is zichtbaarheid ook vitaal.

Nog twee tips in verband met de ontwerpfase:

  • Eén kleur is goedkoper om te drukken dan meerdere kleuren.
  • Zorg voor een drukklaar bestand in zo hoog mogelijke resolutie, en stuur het door als .pdf, .jpg of .ai (bestand voor Adobe Illustrator).

De drukprocedés voor T-shirts, posters, koffietassen, linnen zakjes (tote bags), … zijn natuurlijk zeer verschillend. Maar er zijn wel wat algemene zaken waar je rekening mee kan houden:

  • Contacteer altijd een aantal verschillende drukkers en ga er best ook eens op bezoek om aanbod en prijzen te vergelijken. Kleuren, papierkwaliteit, afwerking, modellen van T-shirt: het ziet er op een computerscherm toch altijd anders uit dan in het echt. Laat je goed informeren, want eens gedrukt, kan je er natuurlijk niets meer aan veranderen.
  • Hoe meer je drukt, hoe lager de kostprijs per stuk. Als je weet dat je veel concerten gaat spelen, bestel je best een grote hoeveelheid in één keer. Anderzijds moet je natuurlijk niet met een stock overblijven die nooit verkocht raakt. Maak dus best een rekensommetje op voorhand.
  • De eerste bestelling is altijd de duurste, omdat er dan ook een sjabloon of drukplaat moet worden aangemaakt (instelkost). Deze kost valt weg bij een nabestelling, dan betaal je enkel nog de drukkost zelf.

Voorbeeld van textielbedrukking: t-shirts

De meeste drukkers hebben van hun shirts een voorbeeld hangen zodat je kan kiezen welk model je juist wil. Natuurlijk kan je vandaag de dag vaak online de catalogus raadplegen, maar let hiermee op: kleuren kunnen op je beelscherm sterk verschillen van de echte, gedrukte kleur. Daarnaast is het altijd handig om het t-shirt eens te passen, zodat je zeker weet hoe het eruitziet.

Een aantal factoren zijn van invloed op de kostprijs.

  • Kies het model en kleur dat het beste past bij je huisstijl en probeer een goed evenwicht te vinden tussen prijs en kwaliteit. Weet dat een shirt van €2 per stuk sneller zal scheuren dan een shirt van €5. Hoe lager de kwaliteit, hoe minder lang het kledingstuk zal meegaan en dus hoe minder lang iemand reclame voor je kan maken.
  • Eenmaal het juiste t-shirt gekozen, moet je beslissen hoeveel je er gaat drukken. Hoe meer je drukt, hoe lager de kostprijs per stuk. Als je 100 shirts laat drukken kan je bv. een prijs krijgen van €5 per t-shirt, terwijl die prijs zakt naar €4 als je er 500 laat drukken. 5 keer 100 shirts bestellen kost je dus €500 meer. Als je weet dat je veel zult kunnen verkopen (bv. omdat je al een stevige fanbase hebt of binnenkort veel shows gaat spelen), bestel je best een grote hoeveelheid in één keer. Teveel is natuurlijk ook niet goed, want dan zit je met een stock die nooit verkocht raakt. Je kan bv. beginnen met een aantal t-shirts te bestellen voor alle shows in de nabije toekomst die al officieel vastliggen.
  • Naast het aantal shirts moet je ook bepalen waar de opdruk komt. Het is goedkoper om slechts één kant te bedrukken dan zowel voor- als achterkant.
  • Tot slot moet je ook de manier van drukken kiezen. Bijna alle t-shirts worden bedrukt met zeefdruk. Bij dit procédé wordt van het digitale ontwerp een sjabloon gemaakt, met daarin een zeef waardoor de inkt alleen op de juiste plaatsen wordt doorgedrukt. Als je je shirts voor het eerst laat drukken, moet het sjabloon aangemaakt worden, wat voor een extra kost zorgt. Maar als je later opnieuw hetzelfde ontwerp bij dezelfde drukker op je shirts wil laten zetten, valt deze kost weg.

Als je al deze knopen hebt doorgehakt, kan je je bestelling plaatsen. Vraag altijd naar een proefdruk, dat is een afbeelding waarop je kan zien hoe je ontwerp uiteindelijk op je shirts zal staan. Op die manier kun je checken of het artwork op de juiste plaats staat en of het al dan niet groot genoeg is.

Goedgekeurd? Dan kan het drukken beginnen. Verwacht je aan een levertijd van 3 à 4 weken, dus begin er vroeg genoeg aan, zodat je op je eerste show niet plots zonder t-shirts aan je merchandise stand zit.

Een rekenvoorbeeldje voor de druk van 100 t-shirts:

Basiskost t-shirt € 3,5 x 100 = € 350
1-kleurenopdruk recto € 0,6 x 100 = € 60
Instelkost film zeefdruk € 25
Levering € 50
TOTAAL 100 t-shirts € 485
TOTAAL per t-shirt € 4,85

Voorbeeld van drukwerk: posters

Een poster maken is minder complex en goedkoper dan een t-shirt. Nadat je artwork af is, kan je bij de meeste drukkerijen online posters bestellen.

Ook bij het bedrukken van papier moet je een aantal keuzes maken.

  • Ten eerste bepaal je het papier waarop er gedrukt wordt: de kleur en de papiersoort. Er bestaan ook steeds meer betaalbare gerecycleerde opties.
  • Daarna bepaal je de grootte. De meeste affiches zijn A2 (= 4 A4’s) of A1 (= 6 A4’s), maar je kan bijna iedere denkbare grootte laten bedrukken.
  • Daarnaast bepaal je de papierdikte waarop je wil drukken. Hoe dikker het papier, hoe minder snel het papier zal scheuren, maar ook hoe duurder. De aangeraden papierdikte is tussen de 120-150 gram of 0,12 mm dik.
  • Ten slotte moet je ook de afwerking kiezen: mat, glans of geplastificeerd.
  • Ook hier telt: hoe groter het aantal, hoe lager de prijs. Bestel dus voldoende maar niet in overvloed.

Eenmaal alle keuzes gemaakt, kan je posters al na een week verwachten.

Een rekenvoorbeeldje voor de druk van 100 posters:

Full colour print, gerecycleerd papier, formaat A1, 130 gram, mat € 180
Levering € 20
TOTAAL 100 posters € 200
TOTAAL per poster € 2

Nadat je bestelling geleverd is, zorg je best voor een centrale plaats van waaruit je alle voorraden kunt beheren. Het is slim om je stock in bv. een Excelbestand bij te houden, zodat je kunt aanduiden wat er binnenkomt en buitengaat. Zo heb je altijd een goed overzicht van de hoeveelheden en kan je indien nodig op tijd bijbestellen.

Verkopen

De meest voorkomende en bekendste manier om merchandise te verkopen is voor en na een concert. Logisch, want daar is een grote groep fans op één plaats verzameld.

Op bepaalde events wordt de merchandise geregeld door een externe firma. Die regelt de verkoop dan voor jou en vraagt in ruil bepaald percentage van de verkoop (meestal 20 à 25 procent). In de meeste concertzalen sta je zelf in voor de verkoop, waarbij je soms moet wel een vaste fee moet afstaan aan de zaal. Die fee staat vaak los van je verkoop. In de AB betaal je bijvoorbeeld €150 voor een concert in de grote zaal (> 900 bezoekers), €50 voor concerten in de Box of met zittend publiek, en voor het verkopen van merch bij een concert in de Club betaal je geen enkele bijdrage. Zorg dan ook dat je de prijzen aanpast aan het geld dat je moet afstaan.

Je kan ook met een merchandisefirma in zee gaan, die dan meegaat op alle concerten. Het bedrijf staat dan zowel in voor de productie van de merchandise als voor de verkoop. Het voordeel is dat je minder moet regelen, het nadeel is dat zij een groot percentage vragen van de inkomsten.

Daarnaast kan je merchandise online verkopen. Dat kan via een eigen webshop op je website, of door gebruik te maken van bestaande platforms. Topspin of Shopify zijn handige middelen om zo’n shop op te zetten.

Als je merchandise verkoopt, drijf je handel, en moet je daar dus BTW op afdragen. Op de inkomsten moet je ook belastingen betalen (tenzij je een vzw hebt) en je moet ze ook ingeven in je boekhouding. Zorg dat je hierover goed geïnformeerd bent!

Voorbeeld van de verkoop op een concert

Onderstaand voorbeeld illustreert mooi dat er bij de verkoop van merchandise soms extra kosten komen kijken, naast de productiekost. Zo hou je best rekening met 21 procent BTW die je moet afdragen op de totale verkoop, de betaling van je verkoper, de fee aan de concertzaal, … Soms moet je ook een percentage afstaan aan je platenmaatschappij, afhankelijk van het soort contract dat je hebt afgesloten.

Stel: je hebt op een concert 25 cd’s, 20 t-shirts en 15 posters verkocht.

Opbrengst
25 cd’s aan € 15 € 375
20 t-shirts aan € 20 € 400
15 posters aan € 5 € 75
SUBTOTAAL € 850
21% BTW - € 178,5
TOTAAL € 671,5
Kosten
25 cd’s aan € 8 € 200
20 t-shirts aan € 4,85 € 97
15 posters aan € 2 € 30
Fee zaal € 40
Fee verkoper € 50
TOTAAL € 417
Winst
€ 671,5 – € 417 € 254,5
Heb je vragen of opmerkingen bij deze pagina?
Popadvies op maat
Vind je hier toch niet het antwoord op jouw vraag? Poppunt geeft ook persoonlijk advies.
   popadvies@poppunt.be       Bel 02 504 99 00       Maak een afspraak