Nieuwsbrief essentials

Hoe zoiets oldschool als e-mail toch nog het verschil kan maken

Waarom zou je in godsnaam nog nieuwsbrieven versturen? Is e-mail niet hopeloos achterhaald? Think again: ondanks de populariteit van sociale media en mobiele marketing blijft e-mails versturen waardevol als artiest.

FanBridge, een van de grootste fan management en marketingplatforms voor e-mail en social media, voerde onlangs een onderzoek naar de waarde van nieuwsbrieven. Maar liefst 65% van de muziekfans liet weten dat ze regelmatig wetenswaardige nieuwtjes mislopen omdat die verloren gaan in de constante stroom aan informatie op de sociale media. 78% gaf aan dat ze het geweldig zouden vinden om via e-mail een wekelijkse update te ontvangen van de artiesten die ze volgen.

Lang niet elke fan bezoekt wekelijks je site of je Facebook-pagina. Sociale media raken trouwens stilaan overbevolkt, en in de constante stroom aan onzin is het een hele klus geworden om de waardevolle informatie te ontdekken. En in tegenstelling tot wat we graag geloven, ziet maar een klein percentage van je fans effectief je status updates of tweets. Het onderzoeksteam van Bitly (een service om je links makkelijk te inventariseren, te delen en statistieken te verzamelen) onderzocht de levensduur van een link, m.a.w. hoe lang er op een link geklikt wordt vanaf het moment dat die op een sociaal medium gedeeld wordt. Wat bleek: via Twitter klikt na 3 uur niemand meer op je gedeelde link, en via Facebook gaat een link ongeveer 3,5u mee. Niet echt spectaculair, dus.

Conclusie: als je belangrijk nieuws te melden hebt, blijken e-mails en nieuwsbrieven toch nog meer return on investment te geven. Met een dure term kan je spreken van ‘permission marketing': aangezien je fans – door zich in te schrijven op je nieuwsbrief – expliciet aangeven dat je hen mag ‘storen’ met je nieuws, is de band tussen jou als artiest en je fans als lezers redelijk sterk.

De meeste programma’s om nieuwsbrieven te versturen (zie onder) bieden goeie statistieken. Daardoor kan je heel wat te weten komen over je lezers, en daar kan je daar weer op gaan inspelen. Dat is veel minder het geval bij sociale media platforms. Bovendien geven nieuwsbrieven je de volledige controle over lay-out, timing, etc. En tot slot: er verandert constant vanalles aan Facebook, Twitter, YouTube, … waardoor de kans groot is dat je gegevens verliest of dat er info verloren gaat. Bij nieuwsbrieven heb je dat probleem niet, ze zijn dus volledig platformonafhankelijk. Enig nadeel: echt converseren met je fans kan je niet doen, maar daar heb je dan weer andere tools voor…

Nu we je (hopelijk) overtuigd hebben van het feit dat het toch de moeite loont om tijd en energie te investeren in nieuwsbrieven, helpen we je op weg om dat op een goeie manier te doen. 

Inhoud

Veel artiesten maken de fout om enkel een nieuwsbrief te versturen om fans te vragen iets te doen: stemmen voor een of andere hitlijst, een nieuwe plaat kopen, tickets kopen voor een show, … Om een stevige relatie met je lezers op te bouwen is het minstens even hard aan te raden om ze gewoon op de hoogte te houden van waar je mee bezig bent en regelmatig ‘persoonlijk’ nieuws te delen: foto’s, zaken die je leuk en interessant vindt, een goed concert dat je gezien hebt, … Vertel verhalen, dat zorgt ervoor dat fans de persoon achter de artiest beter leren kennen. Natuurlijk is een nieuwsbrief daarnaast ideaal om het te hebben over toekomstige plannen, zoals studio-opnames, samenwerkingen enzovoort. Het helpt allemaal om een communitygevoel uit te bouwen.

Tussen dat andere nieuws door kan je je lezers dan warm te maken om zelf actie te ondernemen en iets voor jou te doen. Dat noemen we een call to action. Om verwarring te vermijden, beperk je je best tot één call to action per nieuwsbrief: vraag óf om op de Afrekening te stemmen óf om je nieuwe track te downloaden via Beatport. Die call to action levert trouwens meer resultaat op als lezers niet naar beneden moeten scrollen voor ze die te zien krijgen. 

Het eerste wat je fans van je nieuwsbrief te zien krijgen – nog voor ze die opengeklikt hebben – is de onderwerpregel. Daar denk je dus het best 2x over na. Hou het onderwerp kort en simpel, maar probeer er direct mee te vatten wat het belangrijkste topic van je mail is. Formuleer dat onderwerp zon aantrekkelijk mogelijk, geef je abonnees zin om je mail open te klikken en de inhoud te lezen. Belangrijke tip: vermijd het woord ‘gratis’ in je onderwerp, want dan gaat je mail gegarandeerd de spambox in. 

Test eens uit welk onderwerp het beste resultaat oplevert. Tal van mailinglistprogramma’s (zie onder) bieden daarvoor de optie om A/B campagnes te versturen. Je kan dus nieuwsbrieven versturen met twee verschillende onderwerpen en nadien vergelijken en evalueren. Bijvoorbeeld: (A) “Dit weekend verschijnt het debuut van …” & (B) “Als eerste ons debuut beluisteren?”

Opmaak

Kies voor een grafische opmaak die je huisstijl uitademt. Zorg voor harmonie tussen de stijl van het artwork van je nieuwe plaat, je logo, je website, je verschillende sociale profielen, etc. Sta bovendien ook even stil bij leesbaarheid: qua kleur, lettertypes, afbeeldingen, … kan in principe alles, maar rode letters op een zwarte achtergrond zijn bijvoorbeeld bijna onleesbaar.

Maak je nieuwsbrief zo ‘actief’ mogelijk: schrijf heel korte, uitnodigende tekstjes over wat je wil vertellen, en verwijs naar het meer uitgebreide verhaal op je website of je sociale profielen. Als je wil dat je fans een formulier invullen (bv. om deel te nemen aan een wedstrijd), zet dat formulier dan op je site i.p.v. in je nieuwsbrief. Zo genereer je nog extra trafiek naar je site. Zorg ervoor dat je fans vanuit je nieuwsbrief heel makkelijk alle info over jou kunnen vinden: plaats klikbare iconen naar je Facebook-, YouTube- of Twitter-profiel, je muziek op Bandcamp of iTunes, etc. 

In zowat alle mailprogramma’s (Outlook, Thunderbird, Mail, Gmail, …) kan je heel makkelijk het ‘Van’-veld aanpassen. Onderzoek wijst uit dat je mails meer geopend worden als je dat veld een beetje personaliseert. Verstuur je mails dus niet als ‘info@artiestennaam.be’ of ‘jouwnaam@gmail.com’, maar kies gewoon voor je band- of dj-naam als afzender.

Een tijdlang waren gepersonaliseerde aansprekingen (‘Hi Jan, geweldig nieuws voor onze fans!’) erg populair. Maar tegenwoordig is het een beter idee om de info te gebruiken die je over je abonnees verzamelt, bv. door gebruik te maken van bepaalde nieuwsbrief-software. Je kan makkelijk van je lezers te weten komen waar ze ongeveer wonen, hoe oud ze zijn, … Gebruik die info om je nieuwsbrieven te personaliseren. Stuur naar je West-Vlaamse lezers een mail met ‘Geweldig nieuws voor de fans in West-Vlaanderen: we spelen binnenkort in café X!’. Naar je Vlaams-Brabantse lezers stuur je dan natuurlijk het best iets anders…

Schrijf je een item over een nieuwe clip of nieuw beeldmateriaal op YouTube, steek die filmpjes dan niet in je nieuwsbrief, dat maakt het allemaal veel te zwaar. Neem een stilstaand beeld uit je clip, zet daar in een fotobewerkingsprogramma een play-knopje op, maak de afbeelding klikbaar, en gebruik die bij je tekst. Zo worden geïnteresseerde lezers rechtstreeks toegeleid naar de plek waar ze moeten zijn (bv. je YouTube-kanaal). Gebruik veel afbeeldingen in je mailing: liever grotere afbeeldingen en een korte tekst dan kleine afbeeldingen en hele lappen leesvoer.

En tot slot: GEBRUIK NIET TEVEEL HOOFDLETTERS. DAT IS VRESELIJK IRRITANT, VIND JE OOK NIET?

Timing

De dag of het tijdstip waarop je een nieuwsbrief of mailing verstuurt, heeft een serieuze impact op het succes ervan.

  •  Er is een soort ‘dode zone’ tussen 22u tot 6u, aangezien de meeste van je abonnees dan slapen.
  • Je open rate (aantal keer dat je mail geopend wordt) is het hoogst tijdens de ochtend (9u – 10u) en in het weekend. Ook je click rate (aantal keer dat er op links in je nieuwsbrief geklikt wordt) is dan 10% hoger.
  • Woensdag en donderdag blijken de beste weekdagen om nieuwsbrieven te versturen.
  • Een grootschalig onderzoek wees uit dat zakelijke mails (bijvoorbeeld in verband met bookings) het best gelezen worden als je ze verstuurt voor 18u of tijdens de middagpauze.

Je hoeft niet per se zelf je mails te versturen op die ‘meest succesvolle’ momenten: via allerhande plug-ins of software (bv. Gmail Boomerang) kan je je mailings perfect plannen. Experimenteer wat met je timing: verstuur eens op donderdagochtend en eens op zaterdagmiddag, en vergelijk. Streef een click-through rate van minstens 10% na.

Je kan het best 1 tot 4 nieuwsbrieven per maand verzenden. Meer dan 4 wordt snel als spam beschouwd. We raden trouwens aan om campagnes uit te stippelen, zodat je op een regelmatige en consistente manier je mailings verstuurt. Haal dus je agenda boven en duid nu alvast een paar dagen per maand aan waarop je een nieuwsbrief zal versturen. Naarmate een belangrijk event dichterbij komt, mag je de frequentie van je mailing eventueel wat opkrikken, maar let op voor overkill!

Tools

Je kan absoluut de ‘gewone’ mailprogramma’s (Outlook, Gmail, …) gebruiken om je mailings te versturen. Als je dat doet, is er wel één belangrijke regel: zet al je abonnees in het BCC-veld, nooit in het Aan- of CC-veld. Zo krijgt niet iedereen alle mailadressen te zien, je mag je gegevens namelijk nooit zomaar te grabbel gooien. 

Voor mailings naar 100 mensen of meer, gebruik je best een (gratis of betalend) mailinglistprogramma. Er zijn talloze programma’s op de markt om je nieuwsbrieven te versturen. Een klein overzichtje van de populairste:

  • YourMailingListProvider: een zeer veel gebruikte tool met goede support. Er zijn heel wat templates beschikbaar, maar dat zorgt er ook voor dat YMLP weinig origineel is: heel wat artiesten gebruiken namelijk dezelfde templates. Er is een gratis en betalende (vanaf €3,75/maand) optie.
  • Mailchimp: een bijzonder handige service die je in een beperkt aantal stappen toelaat om een goed uitziende nieuwsbrief te bouwen. Zeer gebruiksvriendelijk dankzij het drag-and-drop systeem. Mailchimp synchroniseert ook makkelijk met je Facebook-account. Er is een ‘forever free plan’, waarbij je gratis tot 12.000 mails per maand naar max. 2000 abonnees kan versturen. Wil je meer mails kunnen versturen, dan is de prijs afhankelijk van het aantal lezers: een onbeperkt aantal mails per maand naar max. 500 lezers kost je bv. €10 per maand, naar max. 1000 lezers is dat €15 per maand.
  • Aweber: een bijzonder volledige mailingservice met goeie support. Je kan er verschillende types van invulformulieren vinden, die je makkelijk kan integreren in je website. Aweber biedt je ook sjablonen aan, maar die zijn veel uitgebreider dan bij bv. YMLP, waardoor je meer originele nieuwsbrieven kan versturen. Het pakket laat je ook toe om je meest recente blogposts automatisch in een nieuwsbrief om te vormen. Het grote nadeel aan Aweber is dat het een pak duurder is dan de andere programma’s.
  • Campaign Monitor: een zeer goeie en gebruiksvriendelijke tool. Vergelijkbaar met Mailchimp, maar een pak beter en goedkoper voor een grotere groep abonnees. Campaign Monitor kent ook heel wat minder restricties dan sommige andere programma’s. Een grondige vergelijking tussen Campaign Monitor en Mailchimp lees je hier.

Daarnaast heb je ook nog een pak professionele varianten die veel meer tools aanbieden, maar een pak duurder uitvallen, zoals Emailgarage of Emma.

Bij de keuze voor een bepaald platform, hou je best rekening met enkele belangrijke parameters:

  • Hoeveel nieuwsbrieven plan je per maand te versturen?
  • Hoeveel contacten heb je in je database?
  • Welke statistieken en analysetools wil je gebruiken?
  • Wil je je inschrijfformulieren synchroniseren met je fanpagina op Facebook?

Meten is weten

Een extra voordeel van een mailinglistprogramma, is dat je informatie krijgt over de verstuurde mailcampagnes:

  • het percentage van geopende mails
  • het doorklikpercentage
  • de mails die nooit werden afgeleverd (gebounced), zodat je die abonnees uit je database kunt weghalen
  • het aantal mensen dat zich uitschrijft
  • … 

Meet sowieso je open rate en je click-through rate, en evalueer die bij elke mail die je verstuurt. Bekijk wie de mail opent, wie hem doorstuurt en wie de geleverde informatie deelt via sociale netwerken. Die enthousiaste fans kan je belonen, zij zijn namelijk je ‘trouwe volgelingen’. Bouw een band met hen op en ze zullen je met veel plezier verder promoten. Een soort ‘online streetteam’ dus… En onthoud: met Google Analytics kan je heel makkelijk nagaan of de links naar je website ook effectief worden aangeklikt.

Heb je vragen of opmerkingen bij deze pagina?
Popadvies op maat
Vind je hier toch niet het antwoord op jouw vraag? Poppunt geeft ook persoonlijk advies.
   popadvies@poppunt.be       Bel 02 504 99 00       Maak een afspraak